Искусство ясно мыслить - Рольф Добелли

Я порасспрашивал и посчитал. В магазине по соседству продают 48 сортов йогурта, 134 марки красного вина, 64 бренда чистящих-моющих средств – в общей сложности 30 тысяч артикулов. На сайте Amazon, где продаются в числе прочего печатные издания, в наличии два миллиона наименований книг. В распоряжении современного человека тысячи разнообразных профессий, свыше пяти сотен описаний психических заболеваний, пять тысяч вариантов проведения отпуска и досуга и бесконечное множество разных стилей жизни.

Когда я был маленьким, на выбор предлагались три вида йогурта, три телеканала, два сорта сыра («Тильзитский» острый и мягкий), один вид рыбы (форель). По соседству находились две церкви. А у нас дома стоял один телефонный аппарат – с диском для набора номеров. Эту услугу жителям предоставляла Почта Швейцарии. По телефону с диском можно было только звонить и разговаривать, по тем временам вполне достаточно. Но того, кто сегодня придет в магазин за новым мобильником, ожидает лавина новых моделей и множество тарифов, в которых так легко захлебнуться и утонуть.

И все-таки выбор – показатель прогресса. Этим наша система отличается от плановой экономики и жизни в каменном веке. Да, выбор делает нас счастливыми. Но существует предел, за которым дополнительные возможности уничтожают качество жизни. Есть особый термин для этого явления: парадокс выбора (paradox of choice).

Американский психолог Барри Шварц в своей книге «Парадокс выбора»[27] разъясняет, почему это так. Причины три. Во-первых, при слишком большом выборе человек впадает в ступор, наступает внутренний паралич. Например, в одном супермаркете выставили на пробу 24 сорта конфитюра. Покупателям разрешалось на выбор попробовать продукт и купить со скидкой. А на следующий день тот же супермаркет устроил такой же эксперимент – но с шестью сортами на выбор. И что вышло? Во второй день было продано в 10 раз больше, чем в первый. Почему? При слишком большом предложении клиенту трудно сделать выбор, он не может решить, что купить, и не берет ничего. Эксперимент многократно повторялся с разными продуктами, но результат всегда был тот же.

Во-вторых, при широком выборе ухудшается качество решения. Если спросить молодых людей, что они считают важным при выборе партнера по жизни, вы услышите целый перечень самых достойных качеств: человек должен быть умным, иметь доброе сердце, хорошо обходиться с другими, уметь слушать, обладать чувством юмора и быть физически привлекательным. Но разве все эти критерии на самом деле учитываются? Раньше в городке средней величины у молодого человека был выбор: пара десятков потенциальных невест подходящего возраста, которых он чаще всего знал со школы и мог оценить. Но сейчас, когда люди знакомятся и встречаются онлайн, у любого парня найдется до миллиона возможных невест. Стресс от необходимости сделать выбор так высок, что мужской мозг не заморачивается всякими сложностями и оставляет один критерий – а это (что вполне доказано опытным путем) физическая привлекательность.

В-третьих, слишком широкий выбор ведет к неудовлетворенности. Как можно быть уверенным, что из 200 вариантов вы выбрали лучший? Ответ: никак. Чем больше вариантов, тем сильнее неуверенность, и как следствие – неудовлетворенность.

Что делать? Размышляйте и уточняйте, чего вы хотите, прежде чем рассматривать предлагаемые образцы. Создайте список своих критериев и придерживайтесь его. И имейте в виду: идеальный выбор сделать невозможно. Не будьте упертым, иррациональным максималистом-перфекционистом, который стремится извлечь максимум из бурного потока возможностей. Будьте довольны хорошим решением. Да, даже при выборе партнера по жизни. По-вашему, только лучший из лучших «достаточно хорош»? В наш век безграничных возможностей главным правилом жизни стало другое: тот, кто «достаточно хорош», и есть лучший (за исключением, разумеется, лично вашего и моего случая).

Кевин накупил аж два ящика изысканного вина «Шато Марго». Вообще-то он редко пьет вино, тем более класса «Бордо». Но продавщица показалась ему очень симпатичной: нет, не дешевка и не «зажигалка», просто симпатичная женщина. По этой причине он и взял так много.

Джо Джирард[28] считается самым успешным в мире продавцом автомобилей. Его секрет таков: «Лучший вариант – убедить клиента в том, что он вам действительно нравится». Его «оружие» – карточки, ежемесячно рассылаемые всем текущим и бывшим клиентам. С одной фразой: «Вы мне нравитесь».

Предвзятость из симпатии (или ошибочная мотивация «вы-мне-нравитесь», liking bias) до смешного легко объясняется, но мы вновь и вновь совершаем эту ошибку. Чем больше симпатии мы испытываем к человеку, тем сильнее склонны именно у него покупать или ему помогать. Встает вопрос: кого мы считаем симпатичным? Наука предлагает такой ряд критериев. Человек симпатичен нам, если: а) отличается внешней привлекательностью; б) имеет сходство с нами по происхождению, личным качествам и интересам; в) считает нас симпатичными. Пройдемся по этому ряду. В рекламе полно привлекательных людей. Некрасивые не вызывают симпатии, поэтому их не используют для рекламы (см. пункт «а»). Кроме тех, кто особенно привлекателен, реклама делает упор на «таких, как ты и я» (см. пункт «б») – обычная внешность, местный диалект, сходная с большинством биография. В общем, чем больше общего, тем лучше. И нередко в рекламе есть комплименты – например, «вы этого достойны». Здесь уже проявляется фактор «в»: некто сигнализирует, что испытывает к нам симпатию, и мы обычно отвечаем взаимной симпатией. Комплименты творят чудеса, даже когда это явная лесть.

Стандартный прием продавцов – «отзеркаливание». Продавец старается копировать жестикуляцию, речь и мимику клиента. Если тот, например, говорит очень медленно, тихо, при этом почесывает лоб, то и продавцу стоит тоже говорить тихо и медленно, иногда почесывая лоб. В глазах клиента это сделает его ближе, симпатичнее – тогда и покупка станет более вероятной.

Так называемый многоуровневый маркетинг (продажа через друзей) дает отличные результаты исключительно благодаря предвзятости из симпатии. В супермаркетах есть превосходные пластиковые контейнеры, и стоят они в четыре раза дешевле, чем на вечеринках Tupperware[29], однако мероприятия по продаже «посуды Таппера» имеют годовой оборот в два миллиарда долларов. Почему? Потому что подружки, устраивающие такие вечеринки, отвечают всем требованиям, чтобы вызвать предвзятость из симпатии.