Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

с усиливающимся давлением, принуждающим их вообще не публиковать их. Да, эти книги и авторы могут переходить в небольшие издательства, но гарантий нет. Рынок, который становится все более ограниченным, на котором все большая власть концентрируется в руках все меньшего числа покупателей, чьи решения становятся все более важными для судьбы отдельных изданий и авторов, может в конечном счете сказаться на продуктивности отрасли. Уменьшение разнообразия рынка может вынуждать некоторые издательства уходить из бизнеса и может ускорять процессы консолидации, оставляя меньше альтернатив для авторов, которых крупные издательства считают маргинальными.

Вот почему так важно поддерживать разнообразный рынок – это жизненно необходимо для разнообразия и креативности отрасли в целом. Сокращение числа независимых книготорговцев было серьезной утратой для этого разнообразия: чем больше на рынке покупателей, имеющих собственное мнение о том, какие книги закупать и выставлять в своих магазинах, тем более разнообразен рынок и тем лучше это для индустрии. Упадок Borders и трудности, с которыми в настоящее время сталкиваются специализированные книжные сети, такие как Waterstone’s в Великобритании и Barnes & Noble в США, представляют собой еще одну серьезную угрозу разнообразию. Хотя специализированные книжные сети имеют централизованные службы закупки, они тем не менее придерживаются представления о книге как о культурной форме (в отличие, например, от магазинов смешанного ассортимента, для которых книги – всего лишь одна из линеек товаров). Они готовы – в той или иной степени, в зависимости от продавца – идти на риск, закупая новые книги и новых авторов, и предлагать широкий ассортимент книг со склада и из бэк-листов. Они являются жизненно важными витринами для издательств. Их пространства могут отражать интересы влиятельных игроков, но по крайней мере это пространства, и без них возможностей сделать книги заметными было бы значительно меньше. Издательствам стоило бы понять, что в их интересах делать все возможное, чтобы эти розничные продавцы могли выживать в мире, где финансовое давление на физические книжные магазины, скорее всего, будет усиливаться, и чтобы они не оказывались в невыгодном положении из‐за условий, дающих значительные преимущества не специализирующимся на книгах розничным продавцам, закупающим небольшой ассортимент книг и концентрирующимся на победителях. Это имеет особое значение в Великобритании, где отказ от Соглашения о фиксированных ценах на книги без правовой защиты, гарантируемой законом Робинсона – Патмана, как в США, привел к формированию рынка, который сильно искажен в пользу самых крупных и мощных игроков. Равные условия игры на рынке выгодны не только небольшим розничным продавцам, которые имеют меньше веса в переговорах с поставщиками; в конце концов, они выгодны и поставщикам.

Заключение. Неопределенное будущее

Экономический спад, вызванный финансовым кризисом 2008 года, сильно ударил по издательскому бизнесу, особенно в США. Начиная с августа 2008 года и потом все быстрее в конце сентября и в октябре большинство издательств массовой литературы в США столкнулись с резким падением продаж. C июля по декабрь 2008 года продажи новых книг в твердом переплете у многих издательств снизились на 15–20%. «Это было хуже, чем 11 сентября», – сказал один издатель-ветеран. Даже бестселлеры самых известных авторов – Гришэма, Паттерсона, Крайтона и т. д. – начали продаваться хуже. Еще более тревожно было то, что продажи книг из бэк-листов падали со скоростью, намного превышающей обычную, поэтому издательства не могли использовать продажи книг из бэк-листов, чтобы смягчить влияние спада в продажах книг из фронт-листов. И, как будто этого было недостаточно, крупные розничные сети начали возвращать больше книг, чем обычно, и закупать новые книги более осторожно, на три-четыре недели, а не на десять-двенадцать, как они делали раньше, отчасти для того, чтобы увеличить денежные резервы и сократить обязательства в случае, если рецессия затянется. В условиях более низких продаж и более высоких возвратов издательства массовой литературы не просто начали зарабатывать меньше; им также пришлось списывать больше денег, потраченных на неокупившиеся авансы, и иметь дело с перспективой еще больших возвратов. И если при этом какие-либо розничные или оптовые продавцы обанкротятся – как произошло, например, с Borders, – издательства столкнутся с необходимостью значительных списаний безнадежных долгов, что может лишить их всей оставшейся прибыли. Аналогичные процессы, хотя в менее радикальной форме, происходили в Великобритании.

Столкнувшись с резким спадом продаж во второй половине 2008 года и в преддверии Рождества – обычно одного из самых прибыльных сезонов для издательств массовой литературы, – большинство крупных издательств попытались сделать то, что сделала бы любая крупная корпорация: сохранить чистую прибыль. Если ваш валовый доход находится в свободном падении и вы мало что можете сделать за короткой срок, чтобы остановить это падение или обернуть его вспять, единственный способ сохранить чистую прибыль – сократить расходы. «За четыре месяца мои задачи повернулись на 180 градусов, – сказал генеральный директор одной крупной корпорации. – До наступления рецессии мои задачи на 80–90 процентов были связаны с ростом и на 10–20 процентов – с эффективностью. Теперь 80–90 процентов из них связаны с эффективностью». На рынке, который больше не является преимущественно статичным, а снижается (внезапно и резко), главным предметом заботы топ-менеджеров в крупных корпорациях становится максимальное сокращение расходов организации, чтобы они все еще могли показать прибыль или по крайней мере минимизировать убытки, несмотря на падение продаж. Топор опустился со стуком. Некоторые крупные издательства закрыли целые подразделения и распределили свои импринты между другими подразделениями. Многие рабочие места были сокращены – 3 декабря 2008 года в нью-йоркских издательских кругах стали называть «черной средой», так как в этот день сразу несколько крупных издательств, включая Random House и Simon & Schuster, объявили о многочисленных отставках и увольнениях. Те сотрудники, которые сохранили места, опасались за свое будущее, поскольку топ-менеджеры ясно давали понять, что в будущем не все продолжат работать; многие были встревожены, деморализованы и работали больше, чем когда-либо, так как брали на себя работу, ранее выполнявшуюся другими. Для высшего руководства цель была проста: сокращать расходы до тех пор, пока это возможно, а потом остановиться и провести переоценку. Поменяйте размеры организации, установите новые ориентиры, и тогда сможете – если повезет и все будет хорошо – вернуться к задачам роста.

Поскольку экономический спад продолжился в течение 2009 года, а также в 2010 и 2011 годах, издательства столкнулись с необходимостью одновременно справляться с вызовами технологической революции, которая внезапно начала оказывать серьезное влияние на их бизнес. Электронные книги больше не были предметом пустых спекуляций, излюбленной идеей руководителя отдела цифровых технологий, которого, словно Кассандру издательского мира, ритуально приглашали на ежегодные собрания рассказать о цифровом будущем. Его