Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Есть две причины, почему я решил посвятить отдельное приложение маркетингу отношений. Во-первых, ритейл-среда зависит не только от планировки магазина, выкладки ассортимента и других не связанных с персоналом способов генерирования продаж. Безусловно, важнейшим элементом ритейл-среды является персонал. Опыт покупателей в магазине создается как механическими методами продаж, так и межличностными взаимодействиями с персоналом. Я не включил обсуждение этой темы в основную часть книги вовсе не потому, что считаю ее неважной. Как раз наоборот, я считаю ее чрезвычайно важной. Как показали некоторые исследования, впечатление, произведенное персоналом, является решающим фактором при оценке магазина покупателями. Я не посвятил персоналу отдельной главы только лишь потому, что на эту тему уже имеется огромное количество полезных и хорошо написанных книг. Что же касается механических методов продаж, то тут наблюдается явный недостаток литературы.

Вторая причина, почему я решил затронуть эту тему, заключается в том, что некоторые аспекты литературы о маркетинге отношений делают ее менее релевантной для розничной торговли. Существуют очень важные взаимосвязи между привычными моделями поведения, часто совершаемыми покупками и маркетингом отношений, которые особенно актуальны в контексте ритейла (Р. Ист и соавт., 1994). Недостаток соответствующей литературы с акцентом на розничной торговле делает данное обсуждение здесь особенно уместным. В конце концов, это книга о маркетинге с точки зрения ритейлера.

Маркетинг отношений включает два варианта. Первая его разновидность направлена на создание барьеров для переключения при помощи клубных карт и бонусных систем. Другим направлением является создание положительного покупательского опыта и, соответственно, формирование лояльной покупательской базы. Первый вариант иногда называют американской школой, второй – скандинавской школой (К. Форнелл, 1992). Дело в том, что первый вариант маркетинга отношений опирается на психологическую традицию, характерную в первую очередь для американской и британской маркетинговой литературы. Второй вариант получил название скандинавского, поскольку многие фундаментальные идеи были позаимствованы из скандинавской литературы.

Скандинавский вариант часто обсуждается в литературе о качестве сервиса, персональных продажах и теории сетевых продаж. При обсуждении маркетинга отношений в связи с ритейл-средой часто употребляется термин «сервисный ландшафт» (М. Битнер, 1990, 1992), который охватывает все виды взаимодействий между покупателями и продавцами.

В то же время первому варианту маркетинга отношений, сосредоточенному на создании барьеров для переключения, в маркетинговой литературе уделяется не так много внимания, хотя он, безусловно, актуален для розничной торговли, и особенно для той ее части, которая специализируется на товарах повседневного спроса. Хотя и несколько упрощенно, можно сказать, что эта разновидность маркетинга отношений сосредоточена на влиянии на поведение покупателей, тогда как скандинавский вариант больше сфокусирован на влиянии на уровень удовлетворенности и, следовательно, на отношение покупателей. Чем в большей степени поведение покупателей является следствием привычки и чем в меньшей степени – результатом подлинного интереса и вовлеченности, тем важнее иметь возможность контролировать поведенческие факторы. И наоборот, в тех случаях, когда покупатели демонстрируют высокую вовлеченность и уделяют много времени принятию решений, важно сосредоточиться на формировании правильного отношения.

Маркетинг отношений в своем современном виде появился в начале 1990-х годов. Как правило, его появление объясняют следующими факторами: 1) насыщение рынков; 2) развитие технологий; 3) рост нелояльности потребителей; 4) результаты академических исследований, показывающие преимущества использования маркетинга отношений.

Технологический прогресс привел к созданию нескольких инструментов, способствовавших развитию маркетинга отношений. Примерами таких инструментов являются (пластиковые) клубные карты, компьютерные кассы со сканерами и мощные серверы, позволяющие хранить и обрабатывать огромные массивы данных о покупателях.

Растущая нелояльность покупателей часто объясняется влиянием методов продвижения, которые начали активно использоваться в розничной торговле с начала 1980-х годов (Б. Вольф, 1996). Среди исследовательских отчетов, превозносящих эффективность маркетинга отношений, можно назвать статью Рейчхелда и Сассера (1990), в которой говорилось о том, что компании могут увеличить свою прибыль на несколько сотен процентов благодаря увеличению продолжительности своих отношений с клиентами. Также в поддержку этой концепции говорили результаты многих исследований в области рекламы (например, то, что постоянные клиенты уделяют рекламе больше внимания, чем не-клиенты) и сетевого маркетинга (в частности, тот факт, что социальные отношения влияют на выбор поставщика в той же мере, что и сам продукт).

В своей статье, опубликованной в 1992 году, шведский исследователь Клас Форнелл высказал мнение, что в разных случаях следует применять разные стратегии. Форнелл утверждал, что маркетинг отношений является оптимальной стратегией на насыщенном рынке. Цель этой стратегии – минимизировать текучесть клиентской базы. Кроме того, он разделил маркетинг отношений на две составляющие, о которых мы говорили выше (создание барьеров для переключения и повышение удовлетворенности потребителей). В качестве примеров компаний, опирающихся прежде всего на первый вариант маркетинга, можно назвать банки, страховые компании, автозаправочные станции и т. д. В этих типах компаний использование карт лояльности, авансовых депозитов и специальных решений для различных услуг помогает удержать покупателей от ухода к конкурентам.

Чтобы достичь таких эффектов удержания, американскими маркетологами был разработан ряд решений с использованием карт. Наиболее распространенными методами являются бонусные системы, авансовые депозиты, скидки за лояльность, прямая и персонализированная реклама, а также другие методы укрепления (формирования) отношений, инспирированные бихевиористской психологией. Например, большой популярностью пользуются так называемые кампании Х-Y-Z. Схема этих кампаний состоит в том, что, если потребитель реализует определенное поведение (совершает покупки на сумму $200) в течение определенного периода времени (за октябрь), он получает определенное вознаграждение (бесплатную индейку). Поскольку ритейлер знает, сколько средний покупатель тратит в его магазине в октябре, поведенческая цель устанавливается таким образом, чтобы подтолкнуть покупателей потратить больше, чем обычно. Как правило, такая цель устанавливается на 20–25 % выше обычного уровня расходов. Другой распространенный тип таких программ предполагает начисление бонусных баллов за все покупки. В основе этой идеи лежит маркетинговая теория Скиннера, а также бихевиористский принцип положительного подкрепления. Исследования показали, что этот тип маркетинга отношений хорошо работает в розничной торговле.