На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра - Саймон Штейнгардт

Мы прекрасно знаем правила, пока находимся в обычном для нас контексте, но, как только мы попадаем в незнакомую социальную ситуацию, правила могут переворачиваться с ног на голову. Тот же самый костюм от Gucci, который помог вам добиться высокооплачиваемой работы в крупной корпорации, может стать причиной осмеяния за высокомерие, если вы наденете его в дешевый бар. Есть ли что-нибудь удивительное в том, что слово «табу» в языке тонга, из которого оно произошло, используется и в значении «запрет», и в значении «священный»?

Код, заключенный в противопоставлении прикольного и скучного, стильного и грубого, халтурного и высококлассного, временами оказывается очень зыбким, а иногда практически неразличимым. Не слишком умные потребительские бренды полагаются на бренд-аналитиков, ожидая, когда те выяснят, что делает, думает и носит самая стильная публика и можно ли распространить это в массы. Некоторые полагают, что это как раз то, чем занимаюсь и я, однако между тем, что делаю я, и тем, что делают бренд-аналитики, существует значительная разница. Тренд может быть ценным индикатором духа времени, однако люди, его устанавливающие и ему следующие, с неизбежностью будут перескакивать с одного тренда на другой, поскольку на фундаментальном уровне ими движет желание оставаться в потоке.

Если тренд-аналитики имеют дело с сиюминутными вариантами, мои клиенты больше заинтересованы в понимании базовых и обычно более устойчивых желаний и других факторов, воздействующих на то, как люди себя преподносят. Когда люди выставляют свои личные вещи на общее обозрение, это равно тому, что они приглашают вас войти в дверь собственной личности и узнать, кто они есть на самом деле, кто они есть по их собственному представлению и кем они хотели бы выглядеть в ваших глазах. Но прежде чем вы войдете в это здание, вам нужно понять, в каком окружении оно находится.

В книге «Представление себя другим в повседневной жизни»{24} («The Presentation of Self in Everyday Life»), этом эпохальном анализе социальной динамики социолога Ирвина Гоффмана, описывается взаимодействие между людьми в терминах театрального представления. Каждый участвующий в нем человек одновременно выступает в роли и актера, и зрителя. Как и спектакль в театре, каждое представление разыгрывается в декорациях, и все происходящее крутится вокруг сцены – конкретной ситуации. Каждый участник может попробовать сам определить ситуацию, однако при отсутствии консенсуса может создаться неловкое положение. Представьте себе, что вы сидите в машине с другом и по радио передают популярную песню. Будете ли вы подпевать или переключите канал? Возможно, песня вам не нравится, но ваш друг от нее в абсолютном восторге, что однозначно определяет ситуацию. Поэтому ради дружбы вы вынуждены смириться и расчехлить свою воображаемую гитару. Для некоторых ситуаций определение и поведенческий код заранее установлены, и считается, что каждый их участник знает, как вести себя должным образом. С этой точки зрения грубость – поведение, выбранное не для того спектакля и не для той сцены. Гоффман ссылается на историю о моряках{25}, которые по возвращении домой в 1940-х годах забывали отбросить свои моряцкие манеры: к примеру, один из них нечаянно попросил свою мать «передать это хреново масло».

В 2005 году, работая на Nokia, я решил проверить следующую идею: предмет, источающий статусный символизм, поставленный в случайную ситуацию, не будучи при этом предварительно разрекламированным в ней как нечто роскошно-экстравагантное, не сможет определить ни ситуацию, ни сам мой статус. Я был по делам в Нью-Йорке, подыскивая временное место для работы, и коллеги выделили мне стол в офисе Vertu, элитного бренда мобильных телефонов и независимого подразделения Nokia. После выхода Vertu на рынок в 2002 году{26} журнал Wired писал: «Первый девайс, стоящий ошеломительную сумму в 24 000 евро (21 240 долларов), будет располагать платиновым корпусом, дисплеем, защищенным сапфировым стеклом, и предлагать звук столь же чистый, как симфония Моцарта, – рассказала Vertu в связи с презентацией компании в Париже в рамках Недели высокой моды». Хатч Хатчинсон, главный инженер Vertu{27}, поведал газете Financial Times о происхождении бренда: «Идея состояла в том, что тот, кто во время переговоров положит этот телефон на стол, будет восприниматься большинством присутствующих как самый влиятельный в комнате человек». Это мне нужно было проверить.

Покидая офис Vertu, я в шутку спросил, не могу ли я позаимствовать один из их телефонов для его апробирования. Удивительно (не в последнюю очередь потому, что я копался в технических устройствах, как другие копаются в грязном белье), но они согласились и извлекли один телефон из закрытого ящика. Чего я им не сказал, так это того, что собираюсь взять телефон в Японию, на рынок которой им еще предстояло выйти, в страну с сетевой инфраструктурой 3G, где их телефон, предназначенный для GSM-сетей, оказался бы отрезанным от внешнего мира. Все, что я мог там делать с этой штукой, кроме использования ее в качестве ограничителя двери, – это вручную запускать рингтоны или же попытаться выяснить, сможет ли она оправдать рекламное заявление Хатчинсона в месте, где лишь самые продвинутые любители технических новинок, разбирающиеся в них на международном уровне, могли хоть что-нибудь о ней знать и хоть как-то ее ценить.

Я приносил телефон в несколько кафе Дайканьямы, престижного квартала Токио, и стратегически располагал его на столе, наблюдая за тем, какую реакцию он вызовет. Там было целое племя передовых японских пользователей с обостренным нюхом на все значительное в высокой моде, дизайне и искусстве, которые могли бы замереть в стойке, как натасканная собака перед трюфелем. Однако даже в этом месте, где социальные нормы позволяют без боязни вытаскивать на всеобщее обозрение предметы роскоши, где абсолютно незнакомые люди могут подходить друг к другу, чтобы поболтать о том, что попалось им на глаза, никто не распознал качества этого телефона или же стоимости на его ценнике, даже несмотря на то что его «ценность» составляла примерно девять месячных зарплат среднего японского рабочего. Кто знает, приняли ли они меня за самого влиятельного человека в комнате, но определенно никто не выстраивался в очередь, чтобы преклониться перед символом моего могущества.

Нюанс, который в Vertu вызывал у меня одновременно и восхищение, и отвращение, заключался в том, что под титановым корпусом и сапфирным стеклом был скрыт телефон стоимостью в 20 000 долларов. При этом его плата и пользовательский интерфейс мало чем отличались от тех, что были в устройствах, стоимость которых составляла сотую часть его цены. Часть предлагаемых преимуществ Vertu заключается в эксклюзивности, в индивидуальном специализированном обслуживании, в осознании того, что телефоны эти собираются вручную в телефонных мастерских специально для самой разборчивой клиентуры. Но оправдывает ли все это их ценник? Другими словами: если взять классический мир экономики спроса и предложения, стал бы кто-нибудь из разумных клиентов платить 20 000 долларов за телефон, когда следующее предложение на рынке в сторону снижения цены стоит примерно на 19 000 долларов меньше?