Система дистрибуции. Инструменты создания конкурентного преимущества - Татьяна Сорокина

3. Лояльный дистрибутор. Как вы помните, основной критерий лояльности бренду поставщика – доля его продукции в обороте дистрибутора по категории. Для лояльных торговых партнеров она значительна: от 10 до 30 %. На этом этапе отношений большинство дистрибуторов готовы брать на себя обязательства по планированию и выполнению планов продаж. Для части из них возможно введение годового бизнес-планирования с детальным анализом и разбором текущего положения дел и перспектив в отношении различных клиентов и категорий продукции поставщика.

4. Дистрибутор-партнер. Помимо продолжительного многолетнего сотрудничества этот этап характеризуется следующим: торговый партнер готов предоставлять преференции продукции производителя и его ассортимент, с точки зрения дистрибутора имеет преимущество перед конкурентами. С точки зрения критической массы доля ассортимента поставщика может превышать 50 % в обороте партнера по категории. Планирование на этой стадии отношений зачастую будет одним из условий присвоения дистрибутору статуса партнера.

При анализе итогового обзора деятельности дистрибутора важно определить процент изменений, который будет считаться критическим. В практике планирования отклонение в 10 % и более считается значительным и требует пояснений (в чем причина).

В качестве критериев результативности оптимально выбрать два – три параметра из предложенных (например, объем продаж, темпы их роста и доля рынка).

Раздел 2 «Анализ продаж по результатам прошлого года» можно дополнить анализом ключевых клиентов дистрибутора. Здесь очень важно сделать выводы о том, через какие каналы какой тип продукции преимущественно продается (возможно, отмечается равномерное распределение продукции). При анализе индекса проникновения на рынок (процентная доля охваченных клиентов в общем количестве потенциальных клиентов на территории) нагляднее всего указывать численность различных клиентских групп в каналах в порядке убывания с выделением двух – шести сегментов как целевых. В качестве итога важно определить цели: за счет каких каналов и продуктовых сегментов планируется увеличение индекса проникновения.

В разделе 3 «Бизнес-анализ», по сути, необходимо провести SWOT-анализ[9]. При выделении слабых и сильных сторон дистрибутора следует отразить информацию о работе торгового партнера с конкурентами, доли их продукции в его обороте, данные о торговой и логистической инфраструктуре, маркетинговых возможностях дистрибутора, уровне его финансовой дисциплине и т. д. При определении угроз и возможностей регионального рынка полезно отметить данные о маркетинговой активности конкурентов (например, соответствующих программах), какие-либо местные особенности и т. д.

Раздел 4 «Текущая ситуация» содержит выводы, следующие из бизнес-анализа: помимо отражения фактического положения дел нужно наметить, с какими конкурентами компания будет бороться в следующем году, за счет каких внешнеэкономических условий и каналов планирует развиваться, какие из клиентов дистрибутора будут ключевыми (перечислить).