Нейрокопирайтинг. 100+ приёмов влияния с помощью текста - Денис Каплунов

И пожалуйста, когда вы работаете с рациональной частью, не занимайтесь беллетристикой (это зона эмоций). Дайте краткую, точную и конкретную информацию, которая по своему содержанию выгодно отличается от предложений конкурентов.

Весной 2014 года на Email Conference, которую проводили наши друзья и клиенты – компания I – Marketing, я выступал с докладом по составлению текстов для электронных писем.

Часть моего доклада носила название «Три “К” копирайтинга». Я начинал выступление как обычно: с какой-то расслабляющей и располагающей вводной части, чтобы постепенно перейти к основному блюду. Когда я в аудиторию запустил тезис «А теперь я вам расскажу про три “К” копирайтинга от Дениса К.», то заметил оживлённый интерес публики. Многие подняли голову, оторвавшись от своих смартфонов, или слегка наклонились в мою сторону, что означает их внимание и готовность впитывать что-то интересное.

«Три “К” копирайтинга от Дениса К.»…

Да, аллитерация получилась хорошая.

Буквы «К», сфера деятельности на «К» и моя фамилия начинается с «К» – всё это создало некую атмосферу интриги и желание узнать подробности.

Простым приёмом оригинальной систематизации я смог привлечь внимание к информации и стимулировать к активному слушанию.

Вы сейчас тоже можете думать, это что же за «три “К”» такие, и даже предложить свои версии… Чтобы не мучить вас, отвечу сразу.

1. Краткость – электронные письма не следует делать громоздкими. Наши зарубежные коллеги вообще рекомендуют писать письма не длиннее шести предложений. Чем короче письмо, тем больше хочется его прочесть. И тем быстрее это будет сделано.

2. Конкретика – в электронных письмах не следует «гонять тюльку по умывальнику» (в смысле, говорить лишнее). Ваша задача – предельно ясно сообщить суть своего обращения. Также у конкретики есть и вторая сторона – не разжёвывайте то, что нормальный человек и без вашего благотворительного словоблудия понимает. Иначе получатель может подумать, что вы его считаете недалеким человеком.

3. Красота – да, красота спасёт не только мир, но и email-маркетинг. Под красотой я понимаю форматирование и оформление электронных писем. Даже если вы не используете фирменный шаблон для рассылок, а ограничиваетесь возможностями текстового редактора почтовой программы – не забывайте, что тексты оформляют ещё и для упрощения чтения.

Краткость и конкретика затрагивают рациональность. Красота бьёт по эмоциям. Золотая середина соблюдена.

Только что озвученное – не новость. Я написал это для того, чтобы вы увидели, как с помощью приёма «Три буквы ____» можно эффектно и интересно преподнести даже всем известную информацию. Что ещё можно представить таким образом? Да что угодно. Главное условие – вы хотите на этом акцентировать внимание.

Вот как мы обыграли три одинаковые буквы в тексте для киевской стоматологической клиники «Порцелян»:

Подумайте на досуге, какую важную информацию вы можете представить в коротком списке на 3 единицы и подберите три звонких слова, начинающихся на одну и ту же букву. Уверен, вы сможете привлечь внимание.

Принцип «Три “К”» хорошо работает не только в электронных письмах. Он распространяется и на другие жанры копирайтинга. Пригодится он и для вёрстки в текстовом редакторе.

Любимое правило мотивации от Брайана Трейси звучит так: «Три “П”: поощрение, признание, поддержка».

Если хорошо работают три одинаковые буквы, то как тогда работают четыре? Бывалые маркетёры со стажем знают «Концепцию четырёх “P”» – Product, Place, Price, Promotion. Так что на вопрос о четырёх буквах я ответил.

Чтобы подкрепить свой ответ, приведу пример другого нашего клиента. Любопытно, что это тоже из области медицины и речь идёт о разработке самой компании. Мы к этой формулировке и пальца не приложили.

Это московский медицинский центр «АТЛАС», который работает по принципу «4П»:

1. Prediction – «Предупреждён – значит вооружён».

2. Prevention – «Предотвратить – значит победить».

3. Personalization – «Персонализированный подход».

4. Participaion – «Полное понимание всех процессов пациентом и его участие».

А теперь, друзья мои, я вам предлагаю слегка пошевелить извилинами и придумать «три “Н”» для нейрокопирайтинга. Или четыре…

Уверен, с этой задачей вы быстро справитесь.

Опытные составители рекламных текстов знают, насколько важно их тестировать. То есть оценивать эффективность, в том числе пробуя различные варианты.

Что чаще всего тестируют составители рекламных текстов? Перечислю основные позиции:

1. Несколько версий заголовков.

2. Размеры текста – длинный и короткий.

3. Разные вводные части.

4. Специальные предложения.

5. Гарантии.

По большому счёту тестировать можно всё, что угодно. А сейчас я хочу обратить ваше внимание на важность шрифтов.

Если начнёте тестировать шрифты, вы будете поражены, как меняется эффективность обращения без перемены смысла, стилистики и отдельных элементов текста.

У каждого пишущего человека есть любимый шрифт, с которым ему нравится работать. Из моего боевого набора особенно запомнились Tahoma, Verdana, Georgia, Calibri, Bookman Old Style, Open Sans и рукописный Arbat.