Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений - Эрик Рот

4. Помните: сказать – не значит сделать. Если компания объявляет о том, что она планирует некоторый шаг, то это еще не значит, что этот шаг будет осуществлен. Редко случается, что дерзкие заявления исполнительного руководства, не нашедшие поддержки в основной части организации, претворяются в конкретные действия. Компании часто прибегают к пресс-релизам для того, чтобы создать шумиху, но вовсе не эта шумиха движет процессом преобразований в отрасли.

5. Помните, что сделанный выбор очень важен, – но только до некоторого предела. Исход конкурентной битвы предопределен с первой минуты. Компании должны с большой осторожностью принимать решения – ведь каждое решение увеличивает или, наоборот, сокращает шансы на триумф. Но число степеней свободы в деятельности каждой компании ограничено. Решения, принятые на самых ранних этапах деятельности, влияют на возможности компании; но если компания может сделать что-то одно, то это одновременно означает, что она не может сделать чего-то другого, а последнее определяет, какие стратегические варианты в конечном счете покажутся компании неприемлемыми.

А теперь – вперед, учитесь применять теорию. Ищите контрпримеры и пишите о них, и тогда мы все вместе будем совершенствовать наше умение заглядывать в будущее, и в конце концов поймем, что будет дальше.

Сначала мы в нескольких словах опишем процесс создания теории, а затем приведем краткое изложение концепций, которые легли в основу нашей книги. Итак, это:

• теория «подрывных» инноваций;

• теория ресурсов, процедур и ценностей (РПЦ);

• теория «найма продуктов на работу»;

• теория развития цепочки создания стоимости (РЦСС) (с дополнением – схемой классификации поддерживающих инноваций);

• теория «школ» опыта;

• теория эмерджентной стратегии (плюс инструментарий планирования в условиях неизвестности);

• модель стимулов и возможностей.

Описывая ту или иную теорию, мы ссылаемся на работы, где она освещается более подробно.

Теория есть некоторое описание причинно-следственных связей: это множество утверждений о том, что является причиной тех или иных явлений и почему. Разрабатывая теорию, специалисты, которые изучают явления в сфере бизнеса, проходят (как и другие исследователи) через три основные стадии (эти стадии изображены на схеме). Прежде всего исследователь тщательно наблюдает факты, описывает их, делает те или иные измерения и ведет некоторые подсчеты. Проще говоря, все время что-то происходит, а исследователь документирует происходящее.

Затем, чтобы упростить жизнь себе и другим, ученый объединяет явления в классы или категории. Для этого исследователь должен найти четкие сходства и различия между этими явлениями. Сначала автор теории разграничивает разные классы на основе того, какими качествами, или атрибутами, обладают попавшие в класс явления. Атрибуты – это обычно прилагательные, описывающие свойства сущностей: например, масштаб или степень сложности. Потом на основе этой классификации ученый разрабатывает теорию: почему некоторая совокупность атрибутов приводит к определенному результату.

Но это только начало процесса построения теории. После того, как исследователь вывел первоначальную формулировку теории, он возвращается к самому основанию пирамиды. Теперь теория должна предсказывать ход событий и явлений в тех или иных условиях. Как правило, исследователь сталкивается с контрпримерами – прогнозы на основе теории не сбываются, или, наоборот, происходят такие явления, которые были непредсказуемы с точки зрения данной теории. Объяснение, вероятно, заключается в том, что теории, в основе которых лежат признаки объектов, не обосновывают причинно-следственные связи, а всего-навсего описывают корреляции между признаками и событиями. На этом этапе исследователь не может объяснить, почему появление тех или иных признаков влечет определенные события. Более того, часто бывает так, что несколько ученых, которые имеют дело с одними и теми же фактами, создают разные, противоречащие друг другу, классификационные схемы. На этой стадии ясности не возникает, скорее наоборот, все выглядит довольно запутанным, но это необходимый этап на пути к устойчивой, последовательной теории. И хотя многих исследователей учат избегать контрпримеров, все-таки чрезвычайно важно открывать факты, которые никак не укладываются в теорию, – ведь иначе теорию было бы невозможно совершенствовать.

Прорыв в разработке теории, – когда появляется возможность предсказывать события, – как правило, происходит только после того, как исследователь открывает фундаментальные механизмы, истинные причины явлений (это совсем не то же самое, что простые корреляции), а затем разрабатывает непротиворечивую и полную систему классов, основанную на ситуациях: она отражает те реальные условия, в которых оказывается практик. Классификационные схемы, основанные на ситуациях, позволяют исследователю понять, почему те или иные действия приводят к конкретному результату. Такая теория становится на самом деле полезным инструментом, поскольку она уже объясняет, когда действие даст желаемый результат, а когда – нет, и какие перемены должны произойти, чтобы действия, которые прежде были вполне рациональными, утратили вдруг всякий смысл. Для того, чтобы создать надежную, устойчивую, полезную теорию, надо правильно построить классификационную схему. Если одно и то же утверждение о причинно-следственных связях предсказывает один и тот же результат в двух несхожих ситуациях, то разница между категориями классификации оказывается несущественной.

Важно отличать контрпримеры, которые теория не в состоянии объяснить, от исключений, которые теория вполне объясняет. Теория, основанная на качественной классификационной схеме с учетом обширного фактического материала и построенная на надежном каузальном фундаменте, объясняет, почему практик должен предпринять определенные действия для того, чтобы изменить ситуацию; эта теория также объясняет, какие силы довлеют над практиком.

Более подробно эта тема рассматривается в главе 1 книги «Решение проблемы инноваций в бизнесе».

Понятие «“подрывные” инновации» предложил Клейтон Кристенсен, проводивший исследование, посвященное производству жестких дисков. В ходе исследования было выделено более 100 инноваций, они классифицировались как поддерживающие (такие инновации позволяют компании производить и продавать усовершенствованные, более прибыльные продукты) и «подрывные» (последние сначала уступают имеющимся на рынке продуктам по тем параметрам качества, которые потребители особенно ценят). Результаты исследования показали, что компании-лидеры практически всегда хорошо справляются с поддерживающими инновациями, но довольно часто не могут осилить «подрывные» инновации.