Теория игр. Искусство стратегического мышления в бизнесе и жизни - Барри Дж. Нейлбафф

Пять лет спустя, 27 февраля 1998 года, Newton отправился в утиль. Пока компания Apple боролась со своими трудностями, в марте 1996 года Джеф Хокинс вывел на рынок карманный органайзер Palm Pilot 1000, объем продаж которого вырос до миллиарда долларов в год.

Карманный компьютер Newton был замечательной идеей, но его время еще не наступило. В этом и есть парадокс: если ждать, когда вы будете полностью готовы, можно упустить благоприятную возможность. Если действовать слишком быстро – можно потерпеть провал. Создание газеты USA Today тоже было сопряжено с подобными трудностями.

В большинстве стран есть национальные газеты с давней историей. Во Франции это Le Monde и Le Figaro, в Англии – The Times, Observer и Guardian; в Японии – Asahi Shimbun и Yomiuri Shimbun, в Китае – People’s Daily, а в России – «Правда». Индия тоже имеет свои газеты – The Times, Hindu, Dainik Jagran и еще шестьдесят изданий. Только у американцев не было ежедневной газеты национального масштаба. Выходили национальные журналы (Time, Newsweek) и еженедельная газета Christian Science Monitor, но ежедневная национальная газета не издавалась. Только в 1982 году Эл Ньюхарт уговорил совет директоров Gannett Company открыть газету USA Today.

Создание национальной газеты в Соединенных Штатах стало логистическим кошмаром. Распространение газеты – по определению бизнес локального масштаба. Это означало, что USA Today нужно печатать в типографиях, расположенных по всей стране. При наличии интернета это было бы гораздо проще. Но в 1982 году единственным практически осуществимым вариантом была передача информации по спутниковой связи. USA Today издавалась с цветными фотографиями, чем выгодно отличалась от других газет.

Поскольку мы видим голубые прямоугольники с названием USA Today практически повсюду, может сложиться впечатление, что идея создания этой газеты была весьма удачной. Однако если какой-то проект успешен сейчас, это совсем не означает, что он того стоил. Компании Gannett понадобилось двенадцать лет на то, чтобы выйти на уровень безубыточности. За это время она потеряла более миллиарда долларов. А ведь все это происходило тогда, когда миллиард долларов был реальными деньгами.

Если бы в Gannett подождали еще несколько лет, новые технологии существенно облегчили бы их задачу. Проблема состояла в том, что в США был всего один потенциальный рынок для национальных газет. Эл Ньюхарт беспокоился, что газета Knight Ridder выйдет на рынок первой, после чего это окно закроется навсегда.

Обе компании – и Apple, и USA Today – играли в игру на опережение. Первый, кто выйдет на рынок, имеет возможность в случае успеха занять на нем доминирующее положение. Вопрос в том, когда нажимать на спусковой крючок. Нажмете слишком рано – промахнетесь. Будете ждать слишком долго – потерпите поражение.

Игра на опережение напоминает дуэль. Если вы выстрелите слишком рано и промахнетесь, ваш соперник сможет подойти ближе и выстрелить в упор. Но если вы будете ждать слишком долго, то можете погибнуть, так и не сделав своего выстрела{144}. Мы можем представить дуэль в виде аукциона. Считайте, что время для выстрела – это предложение цены. Человек, который предлагает самую низкую цену, получает возможность выстрелить. Однако предложение низкой цены неразрывно связано со снижением вероятности успеха.

Оба игрока могут выстрелить одновременно – если у них одинаковые навыки. Однако так бывает и в случаях, когда у игроков разные способности.

Представьте себе обратную ситуацию. Предположим, вы планировали досчитать до десяти, прежде чем делать выстрел. А ваш соперник планировал стрелять на счете восемь. Эта пара стратегий не может быть равновесием. Вашему сопернику следует изменить свою стратегию. Теперь он может подождать до счета 9,99, тем самым повысив вероятность успеха и не рискуя получить выстрел первым. Кто бы из двух игроков ни планировал сделать выстрел раньше соперника, он должен подождать того момента, когда соперник может вот-вот выстрелить.

Если вы все-таки решили ждать до десяти, то должны быть готовы к тому, что соперник выстрелит в вас, и надеяться, что он промахнется. Это ничуть не хуже, чем поторопиться и выстрелить первым. Самый подходящий момент для выстрела наступает тогда, когда вероятность вашего успеха равна вероятности поражения соперника. А поскольку вероятность поражения равна один минус вероятность успеха, подразумевается, что вы выстрелите в первый же момент, когда две вероятности успеха дадут в сумме единицу. Как видите, если сумма двух вероятностей составит единицу для вас, они образуют единицу и для вашего соперника. Следовательно, момент для выстрела у обоих один и тот же. Вы должны доказать это, решив задачу для тренировки мышления.

ЗАДАЧА ДЛЯ ТРЕНИРОВКИ МЫШЛЕНИЯ № 8

Представьте себе, что и вы, и ваш соперник записали, на какой счет будете стрелять. Вероятность успешного выстрела на счете t равна p(t) для вас и q(t) для вашего соперника. Если первый выстрел попадет в цель, игра закончена. В случае промаха другой игрок подождет до самого конца и выстрелит наверняка. Когда вы сделаете выстрел?

Мы смоделировали эту игру исходя из предположения, что обе стороны правильно оценивают шансы другой стороны на успех. Однако в реальной жизни так бывает далеко не всегда. Мы предположили также, что выигрыш игрока от неудачной попытки эквивалентен его выигрышу в случае, когда он дает сопернику возможность сделать первый ход и победить. Порой лучше попытаться и проиграть, чем вообще не пытаться.

Противоположный вариант игры на опережение – война на истощение. Вместо того чтобы наблюдать, кто начнет действовать первым, во второй игре главное – продержаться дольше соперника. Суть игры сводится не к тому, кто первым сделает ход, а к тому, кто первым уступит. Эту ситуацию тоже можно рассматривать как аукцион. Представьте себе, что ваша заявка на аукционе – это время, на протяжении которого вы готовы оставаться в игре и терять деньги. Это необычный аукцион, поскольку все его участники должны будут заплатить предложенную цену. Однако выиграет все же тот, кто предложил самую высокую цену. Возможно, в данном случае имеет смысл предложить цену, которая превышает ценность.

В 1986 году компания British Satellite Broadcasting (BSB) получила официальную лицензию на спутниковое вещание на английском рынке. Предполагалось, что это будет одна из самых важных франшиз за всю историю. На протяжении многих лет английские телезрители имели ограниченный выбор между двумя каналами: ВВС и ITV. С учетом Channel 4 в Великобритании стало всего четыре телеканала. А ведь в стране 21 миллион семей с высоким доходом и очень дождливая погода. Кроме того, в отличие от США там почти не было кабельного телевидения{145}. Поэтому нельзя было считать нереалистичной оценку потенциальных доходов спутниковой ТВ-франшизы в Великобритании в размере двух миллиардов фунтов стерлингов в год. Такие неосвоенные рынки встречаются крайне редко.