Экономика символического обмена - Александр Долгин

В самом деле, почему бы фирме не проявить великодушие и не подписать краткосрочный контракт, позволив кумиру наслаждаться успехом с самого начала? Ответ в низком выходе годного продукта: как отмечалось, 90% записей убыточны[48]. (В 2001 г. в США из раскрученных фирмами-мейджорами 6455 новых коллективов лишь 112, меньше 2%, смогли вернуть вложенные в них средства.) Почему артист лишен права принятия решений? Да потому, что с его представлениями об искусстве ради искусства[49] он может растратить весь бюджет и затянуть дело до бесконечности. В принципе, исполнитель мог бы поторговаться за право голоса и долю в доходах в обмен на сокращение гарантированных выплат[50]. Но на старте мало у кого хватает на это мужества. Потом, если карьера складывается благополучно, менять что-либо уже поздно. Это справедливо: кто оплачивает риск, тот и пожинает плоды. По понятным причинам артистам риски не видны, а плоды наглядны. Поэтому каждая из сторон видит источником неурядиц другую. Партнеры выволакивают грязное белье друг друга на обозрение журналистам, а те подогревают страсти. Виноватыми оказываются все поочередно:

− рекордс-лейблы с их грабительскими контрактами и равнодушием к артистам;

− вероломные артисты, норовящие сорвать куш и улизнуть;

− суперзвезды, откусывающие пятую часть выручки, что чуть ли не больше доли фирм;

− пираты и файлообменные сервисы, сбивающие цену;

− слушатели, падкие на дармовщину;

− наконец, обнаруживается еще один тип злодея – это магазин с его дикой наценкой и ориентацией на хиты.

1.1.5. Перипетии внедрения интернет-дистрибьюции

На самом деле, как уже говорилось, каждый из участников, руководствуясь правилами рынка, ведет свои дела как умеет. Экономическая интрига в том, что, авансируя производство, мейджоры монополизируют имущественные авторские права, а вместе с ними и право устанавливать выгодную для себя цену. Кратное превышение розничной цены над затратами изготовителя само по себе не говорит о неуемном экономическим аппетите звукозаписывающей компании (в деле ведь еще участвует продавец)[51] и не является чем-то из ряда вон выходящим. В частности, такова норма для товаров со сложной транспортно-складской логистикой (например, одежды), поскольку доведение подобных изделий до конечных пользователей объективно сопряжено с высокими издержками. Другое дело, что интернет-дистрибьюция не нуждается в торговых помещениях и складах, и значит, поставляемая в виде файлов музыка могла бы быть дешевле. Высокая наценка – это единственный способ нивелировать риски несостоятельности портфеля музыкальных проектов в целом: сверхприбыль отдельных хитов перераспределяется на погашение убытков от неудавшихся альбомов. Поэтому главная опасность для лейблов, исходящая от неподконтрольной им интернет-дистрибьюции, – выхватывание лакомых кусков, бесплатная раздача наиболее кассовых песен. Индустрия встает перед трудным выбором: с одной стороны, ей самой очень хотелось бы использовать преимущества низкозатратной интернет-дистрибьюции, но, с другой стороны, это транспортирующее средство плохо защищено от безбилетников. Очевидно, что выстраивание рентабельного бизнеса в интернете дело не одного дня, и хотя этот день не за горами, пока корпорации вынуждены эксплуатировать морально устаревшую схему распространения музыки на физических носителях.

Если стадия записи музыки не столь затратная, то почему бы тем из артистов, кто не опутан контрактными обязательствами, не обратиться к интернет-промоутерам? Те взялись бы бесплатно запустить музыку в сеть. Но что потом? Откуда возьмутся роялти, пусть даже такие скудные, которые платят прижимистые лейблы? К тому же сбор денег – это только часть проблемы. Не менее важный вопрос в том, как сделать музыку популярной? Сетевое сообщество не умеет самостоятельно распознавать новые продукты[52]. Кто-то извне должен указать на них. Это и есть работа промоутеров, явно недооцениваемая потребителями. Поскольку отдельным музыкантам, в особенности начинающим, ее не потянуть, возможность альтернативной дистрибьюции для них призрачна. Никаких иных вариантов, кроме сотрудничества с лейблами, не остается. Поэтому, как ни критикуй лейблы, раз никто другой не в состоянии обеспечить лучший сервис, значит, не так уж они плохи. Сетевые операторы способны взять на себя доставку, но не всю работу «под ключ». Рекордс-лейблы по-своему правы в том, что не отдают на откуп лакомый кусок работы. Обладая монополией на музыкальный продукт, они подкрепляют ее монополией на выход в эфир и на доступ к рознице.

Что в таком случае остается изобретателям прогрессивной технологии распространения музыки? Хотя они не способны взять на себя полный комплекс продюсирования[53], но свою часть работы готовы исполнять в десять раз дешевле. Соответственно, музыка, поставляемая ими, могла бы стоить минимум вдвое, а то и втрое меньше, что выгодно для всех, кроме лейблов. Но закон на стороне последних, и он дает им право вести бизнес по своему разумению: выбирать распространителей и диктовать им условия. И все же закон законом, а конкурентное преимущество интернет-каналов распространения музыки столь весомо, что его ничем не заблокировать. Поскольку новые игроки не имели шансов договориться с монополистами по-хорошему[54], они приняли пиратское обличье. Их стратегия вхождения в рынок строилась на шантаже: они не пытались немедленно заработать на продаже музыки, а вместо этого стимулировали свободное обращение мелодий в интернете, тем самым приучая пользователей к новому каналу доступа и популяризируя себя в качестве поставщика услуг. Ход рассуждений был такой: «Раз вы, лейблы, не пускаете нас на рынок, тогда мы испортим вам вашу игру. Будем демпинговать, пока вы не поймете, что дешевле нас купить, чем истребить».