Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - Байрон Шарп

Таблица 2.5. Анализ премий IPA за эффективность рекламы

Термин «нишевый» используется маркетингом достаточно неряшливо; нередко под ним подразумевается маленький бренд, и не более того[24]. И это вполне уместно, поскольку в большинстве своем нишевые бренды действительно имеют малый размер. Строго говоря, нишевый бренд с точки зрения доли рынка должен иметь необычайно узкую потребительскую базу, куда входят чрезвычайно лояльные клиенты[25]. Если бы в каждой категории имелся целый ряд такого рода брендов и/или их отличительные признаки и вправду были бы весьма значительны, тогда не существовало бы никакого закона двойной ответственности. Нишевых брендов куда меньше, чем можно ожидать, и они не такие уж специализированные, как представляется.

Еще один путь к увеличению продаж – побуждать имеющихся клиентов покупать различные продукты. Системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и программы лояльности нередко сулят эту выгоду. Популярно мнение, что это короткий путь к росту: у вас уже установлены отношения с некими покупателями, и, если сделать выгодное предложение, они за него обязательно ухватятся. Между тем многие крупные корпорации делают подобные щедрые предложения своим сотрудникам и затем очень разочаровываются уровнем отклика. Но если продавать новые продукты трудно даже внутри компании, то перекрестные продажи имеющимся клиентам тем более должны оказаться задачкой не из легких.

Показатели перекрестных продаж – это еще одна метрика лояльности, и мы снова убеждаемся, что здесь применим закон двойной ответственности. У конкурирующих брендов показатели перекрестных продаж отличаются весьма незначительно, а те мелкие различия, что имеют место, отражают долю рынка – не важно, есть или нет у этих брендов специальные программы перекрестных продаж.

В табл. 2.6 и 2.7 отражены показатели перекрестных продаж в страховании и банковских услугах.

Таблица 2.6. Показатели перекрестных продаж в страховании

Таблица 2.7. Перекрестные продажи в сфере банковских услуг

Данные по сфере страхования показывают, что у конкурирующих брендов очень малы различия в успехах перекрестных продаж. В банковской сфере разброс несколько больше, но что странно, просматривается легкий отход от закона двойной ответственности – в том, что у двух брендов меньшего размера лояльность клиентов выше, хотя и в самой малой степени. Но здесь свою роль сыграло то, что у обоих брендов меньшего размера бизнес направлен преимущественно на обслуживание юридических лиц и потому их клиентскую базу составляют более состоятельные потребители, которые в целом пользуются более широким набором банковских продуктов. А два бренда покрупнее особенно успешны в продажах одного-единственного продукта (например, кредитных карт), и в силу этого у них несколько больше потребителей, чем можно было бы ожидать, которые пользуются только одним банковским продуктом. И значит, хромающий показатель перекрестных продаж у этих банков фактически служит результатом их необычайного успеха (на конкретном участке рынка). Иными словами, подтверждения преимуществ перекрестных продаж мы не наблюдаем.

На обоих рынках различия между брендами очень малы. Каждый страховой бренд располагает базой клиентов, которые в среднем приобретают по полторы услуги; а клиенты каждого банковского бренда покупают в среднем по две услуги.

Ничто из сказанного выше не указывает, что перекрестные продажи невозможны, зато позволяет сделать вывод: дело это совсем не такое простое, каким его описывают в учебниках. И необязательно прибегать к перекрестным продажам, чтобы добиться внушительного выигрыша в объеме продаж. Отсутствие особой разницы между брендами, как видно из табл. 2.6 и 2.7, предполагает, что добиваться заметного изменения показателей перекрестных продаж трудно и дорого (некоторые торговые марки попытались, но, глядя на их результаты, вы бы никогда не догадались, что такие попытки вообще предпринимались).