Эликсир и камень - Майкл Бейджент

Под давлением общественного мнения и под угрозой уголовной ответственности большинство рекламодателей на сегодняшний день отказались, хотя и неохотно, от подсознательного внушения. Однако они не оставили без внимания другие приемы манипуляции. Фрейд, Юнг и другие пионеры научной психологии, например, изучили влияние на психику такого древнего, известного еще Гермесу явления, как символ. Пробужденный этими исследованиями, психологический символизм открыл новые горизонты для рекламодателей. Символы работали благодаря ассоциациям, которые устанавливали ассоциативные связи между абсолютно разными явлениями. Способность символов налаживать ассоциативные связи была направлена рекламодателями на укрепление силы внушения.

Сексуальный символизм, особенно его грубая и примитивная форма, предложенная Фрейдом, очень долго была предметом насмешек; однако рекламодатели продолжают его эксплуатировать, причем довольно успешно. Использование такого символизма производителями автомобилей, например, долго оставалось своего рода клише. Сейчас большинство грамотных людей знают о ложности пропагандируемой рекламой связи между автомобилем и сексуальной потенцией или привлекательностью.

Символы, используемые в рекламе для манипуляции сознанием, разумеется, носят не только сексуальный характер. Они могут также применяться для установления связи между безопасностью, комфортом, здоровьем, долголетием, производительностью труда, умственными способностями и многими другими вещами[363]. Символизм может использоваться и для того.

чтобы заставить людей чувствовать недостаток чего-то, о чем говорилось выше, создавая таким образом потребности, которые обещает удовлетворить рекламодатель. В таком случае вам в виде подтекста внушается, что если вы не сможете обеспечить себя рекламируемой продукцией, то это повлечет за собой потерю здоровья, успеха у противоположного пола, привлекательности, что вы перестанете быть стильным и модным, наберете лишние килограммы или, наоборот, чересчур похудеете, станете невежественным или отстанете от жизни, обеднеете, станете беззащитным – в общем, почувствуете себя неполноценным человеком. И мы охотно позволяем убедить себя в необходимости каких-то ненужных и бессмысленных вещей. Так, на протяжении шести тысяч лет мы обходились без цветной туалетной бумаги, а сейчас нас убеждают в том, что современная жизнь без нее невозможна. Подсознательные сообщения и символы – это лишь две из множества технологий, применяемых рекламодателями для манипуляции людьми. В последние годы, например, многие рекламодатели признали, хотя и неохотно, недовольство общественности «навязыванием» продукции и грубым, непристойным символизмом. И на смену таким рекламным продуктам пришли сюжеты, которые старались вас просветить, рассмешить, удивить новыми спецэффектами и даже самокритикой и пародиями. Некоторые из рекламных роликов получились действительно занимательными и забавными. Но даже они содержали манипулирующий подтекст: «Вы видите? Мы не пытаемся давить на вас. Мы всего лишь стараемся вас развлечь и рассмешить. И если у нас получится, то вы можете выразить свою благодарность приобретением нашей продукции». Такой прием можно отнести к одной из форм эмоционального шантажа или ненавязчивого принуждения. Но, как считают рекламодатели, эта форма не особенно эффективна. Статистические исследования неоднократно показывали, что чем реклама интересней и оригинальней, тем меньше люди обращают внимание на предлагаемый продукт.

Музыка представляет собой другую рекламную технику, связанную с манипуляцией. Сомнительно, конечно, что полвека назад рекламодатели были достаточно образованны, чтобы знать о традиционной связи между музыкой и магией. Они, однако, сразу обратили внимание, что яркая запоминающаяся мелодия имеет свойство задерживаться в голове на длительное время. Так, производители пепси-колы в сороковых годах прошлого века пустили в эфир радиостанций того времени первую коммерческую песню «Пепси-кола – это то, что надо…». Другие рекламодатели поспешили взять на вооружение новую технологию. Со временем многие мелодии стали ассоциироваться с различными товарами, подобно вагнеровским лейтмотивам. Вскоре потребители были просто завалены глупыми рекламными песенками. И многие рекламодатели оказались неспособны увидеть грань, где заканчивается неброское очарование и начинает возникать рефлекторное отвращение.

Некоторые песенки могут произвести поистине пагубный эффект – причем когда-нибудь это приведет к судебному процессу в защиту потока сознания от загрязнения. Экологии психики они наносят не меньший урон, чем токсичные отходы экологии Земли. Например, в 1960-х годах одним из наиболее интенсивно рекламируемых продуктов на американском телевидении была марка сигарет «Салем», особенно модный в то время ментоловый сорт. Продаваемые в бело-зеленой упаковке, якобы несущие свежесть снега и ментола, сигареты «Салем» рекламировались при помощи особой песенки-заклинания. Исполнял песенку мелодичный женский голос, и в ней были искусно расставлены интонации и паузы.

Со всеми своими паузами и звоном песенка прокручивалась дважды в сопровождении видеоролика, изображающего идиллическую картину: русло бурлящей реки, шумный водопад, прозрачное небо, зеленые деревья и блестящий кабриолет, стоящий на плюшевом ковре только что подстриженного газона. На этом пасторальном фоне развлекалась молодая симпатичная парочка, которая, втягивая похожий на зефир, одурманивающий дым сигарет «Салем», задумчиво смотрела на небо с лицами, выражающими экстаз, сравнимый разве что с оргазмом. В перерыве между исполнением песенки звучный мужской голос с восторгом перечислял достоинства сигарет. В конце рекламного ролика песенка звучала еще раз. В этом случае, однако, она была сокращена и заканчивалась звенящим звуком. Окончание фразы опускалось. И в конце дня зритель, у которого уже выработался рефлекс – почти по физиологу Ивану Павлову, – автоматически продолжал незаконченную фразу. Пропущенный фрагмент песенки снова и снова прокручивался в сознании отдельного человека, влезая в другие мысли, мешая сосредоточиться, оттесняя куда более достойную музыку. Однако этот рекламный ролик оказался настолько агрессивным, что произвел прямо противоположный эффект. Многие американские студенты, например, отомстили за такое бесцеремонное вторжение в их мысли, сознательно бойкотируя марку «Салем».

Но даже если «загрязнение потока сознания» сделают основанием для судебного преследования, останется еще немало столь же, если не более, жестоких преступлений, в которых виновата реклама. Возможно, самым тяжким среди них является то, что можно назвать – рискуя показаться сентенциозным – «незаконным использованием и искажением культурного наследия». В рекламе очень часто можно услышать фрагменты классической музыки, которая безнаказанно эксплуатируется рекламодателями. Живые композиторы, конечно, защищены законом об авторских правах. Но кто защитит музыку Перселла и Генделя, Баха и Моцарта, Бетховена и Вагнера, Дебюсси и Малера? Их музыка – некоторые произведения уже были созданы авторами в соответствии с принципами традиционной магии – исключает честную игру; и эти магические свойства служат низким целям и растрачиваются на недостойные вещи.