Молодые и красивые. Мода двадцатых годов - Ольга Хорошилова

Коллекцию закончили в срок. Назначили день и время ее официального представления. Но просто распахнуть двери, встретить почетных гостей, рассадить их и показать наряды не захотели. Теперь сложно сказать, кому именно принадлежала идея громкой, в нью-йоркском стиле, рекламы Ателье – Надежде Ламановой или Ольге Сеничевой, или, быть может, ее заместителю и будущему мужу Борису Кащенко. Но идея – проста и гениальна. Придумали талантливый рекламный трюк с легкой ноткой скандала. «Нужно было позаботиться о рекламе, – вспоминала Ольга Дмитриевна. – Большое внимание уделили оформлению витрин. Когда плотно задернутые шторы, наконец, раздвинулись, в витринах прохожие увидели манекенщиц, демонстрировавших созданные модели»[64]. «В одной витрине они были одеты в выходные туалеты, а в другой манекенщицы демонстрировали простые платья из русского холста с вышивкой. Так состоялось открытие Ателье мод.

Вера Мухина. Проект эстрадного платья из жесткой тафты.

Основные линии этого проекта были использованы скульптором позже в создании знаменитой вазы из стекла «Астра». Разработан для «Ателье мод»

Журнал «Ателье», 1923.

Архив О. А. Хорошиловой

Мгновенно перед витринами образовалась огромная толпа, движение по Петровке, Столешникову, Кузнецкому остановилось. Не прошло и двадцати минут, как, с трудом пробившись через толпу, в Ателье появился начальник московской милиции. Он был очень взволнован и требовал немедленно прекратить демонстрацию мод. Закрыли занавеси. Народ не расходился. Спорили – живые были женщины на витринах или куклы… Повесили табличку: “Демонстрации больше не будет”, – стоят… Еще потом целую неделю народ не отходил от витрин: а вдруг снова что-нибудь покажут»[65].

После публичного представления Ателье прошла его «закрытая» презентация, на которую пригласили только звезд театра и влиятельных партийных лиц, в том числе Анатолия Луначарского. Ольга Сеничева оставила описание и этого события: «1922 год. Ателье моды распахнуло свои двери. Дом № 12 на Петровке ярко освещен. У подъезда – швейцар в форме, разработанной художниками-модельерами. Красив демонстрационный зал. Трудно поверить, что совсем недавно здесь было холодное, неотапливаемое помещение с нестрогаными столами и скамьями, с разбитыми и замазанными штукатуркой окнами. Блестит парча драпировок и обивки мебели. В зале много артистов, среди них – А. В. Нежданова. Заиграл оркестр под управлением популярного в то время Ф. Криша. На сцену выходят известные актрисы в созданных в Ателье модных туалетах. Среди них солистка Большого театра А. Тихонова, артистки театра оперетты К. Новикова, Р. Лазарева, эстрадные танцовщицы и другие. Показ мод превратился в своеобразный концерт. Присутствующие награждали аплодисментами почти каждую модель. В сценках-миниатюрах участвовали штатные манекенщицы. Позднее демонстрации мод регулярно стали проходить в форме концертов»[66].

Привлечение к участию в показе звезд театра и оперы – замечательный рекламный ход. Среди них были потенциальные клиентки Ателье, богатые балованные дамы, превосходно разбиравшиеся в моде. Рассчитывали на то, что актрисы, опробовав платья на подиуме и сорвав аплодисменты, непременно закажут себе такие же, чтобы произвести аналогичный фурор на раутах и вечеринках. Пресса замечательно среагировала на громкие имена и мгновенно разнесла известия об Ателье. Важно и то, что Сеничева и ее сотрудницы шли нога в ногу с парижскими модельерами Жаном Пату, Коко Шанель, Жанной Ланвен, которые устраивали похожие дефиле с участием звезд, под музыку камерных оркестров, в присутствии именитых гостей.

Кадр из первой «Кино-хроники мод»

1923 год.

Архив О. А. Хорошиловой

Выдумке сотрудников Ателье мод не было предела. За короткий период они сочинили столько новых рекламных ходов, что, безусловно, опередили свое время на многие десятилетия. Вдохновленные успешным концертным показом, Сеничева и компания организовали еще несколько подобных дефиле на разных модных площадках Москвы, в том числе в дансингах, местах сосредоточения нэпманов и богатых иностранцев. «Лучшие танцы были тогда в ресторане “Эрмитаж”. Туда мы направляли наших манекенщиц демонстрировать модели. Манекенщицы сидели за столиками с нашей эмблемой, они себе что-нибудь там заказывали, их приглашали танцевать… А когда в зал входила я, конферансье Алексеев провозглашал: “Прошу туш! Прибыла директриса Ателье мод!”»[67]. И начинался показ. Сложно сказать, знала ли Ольга Сеничева о театрализованных дефиле Поля Пуаре и о том, как его модели непринужденно скользили меж дамами и господами во время скачек в Лоншане (с такими же номерками и журнальными улыбочками). В любом случае, для красной Москвы этот любопытный театрализовано-танцевальный опыт был первым и практически равным Парижу.

Обложка журнала «Ателье»

1923 г. Российская государственная библиотека: leninka.ru

Сеничеву, как и Пуаре, интересовали ипподромы как возможные места публичной демонстрации коллекций. В июне 1923 года Ателье мод устроило бега на московском ипподроме с одновременным представлением нарядов. Впрочем, инициатива исходила от Комиссии ВЦИК по улучшению жизни детей, предложившей Ателье с помощью забегов помочь собрать деньги на нужды маленьких беспризорников и сирот. «Комиссия предоставила нам по этому случаю застоявшихся в своих конюшнях бывших царских лошадей, – вспоминала Сеничева-Кащенко. – Мы пригласили известных актрис, специально сшили им роскошные туалеты. Я же для контраста выбрала себе скромный наряд – черное платье с большим красным воротником и черный кокошничек. Дамы расселись по экипажам, и кавалькада двинулась по Ленинградскому шоссе к бегам. Люди с удивлением смотрели на это великолепие и не верили своим глазам… На ипподроме завсегдатаи бегов делали ставки на наши экипажи. Состоялось два заезда. Знаете, как страшно было!.. Коляски для бегов не приспособлены, лошади обезумели от долгого безделья… Сидишь, вцепившись в сиденье, и вдруг рядом возникает страшная лошадиная морда, глаза горят, на губах пена – это нас настигает чей-то экипаж… Но в обоих заездах я пришла первой! После этого дня Ателье передало Комиссии ВЦИК по улучшению жизни детей большую сумму денег»[68].