Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений - Эрик Рот

Инновации – мощное орудие влияния на любую отрасль. Конечно же каждая отрасль по природе своей уникальна, и именно этим неповторимым характером во многом обусловлена судьба инноваций. От того, как устроена цепочка создания стоимости в здравоохранении, зависит, в каких зонах приживутся инновации. Те проблемы, которые раз за разом приходится решать всем компаниям отрасли, определяют коллективные компетенции отрасли. Структура бизнес-модели компании влияет на то, какие продукты и услуги будут для этой компании «подрывными». Когда мы прибегаем к теории инноваций для того, чтобы заглянуть в будущее отрасли, мы должны принимать все это во внимание. Но точно так же, как и в любой другой отрасли, в здравоохранении есть свои «непотребители», неудовлетворенные потребители, потребители со скромными запросами, асимметричные распределения, независимые сети создания стоимости и все те условия, благодаря которым появляются возможности для инноваций, ускоряющих процесс преобразований в отрасли. И пока мы в состоянии правильно выделить нужные признаки, теория инноваций остается полезным инструментом для прогнозирования ситуации в отрасли.

Однако наши критики не сдаются. «Допустим, эти условия имеют место, – говорят они. – Но людям не нужны “подрывные” процессы в здравоохранении. В этой сфере «подрывной» процесс дает только негативный результат. В конце концов, это вам не компьютеры, не телефоны. За ошибки приходится платить человеческой жизнью». Аргументы критиков можно разделить на три категории, которые мы условно обозначим так: «Доктор лучше знает»; «Пациент избегает риска»; «Общественное благо». Рассмотрим каждый из этих аргументов в отдельности.

Часто говорят: чрезвычайно важно, чтобы система медицинских услуг опиралась на труд высококвалифицированных опытных врачей. Такая «доктороцентричная» система, как утверждают ее сторонники, требует, чтобы инновации поддерживали существующий механизм предоставления услуг. Но если бы эти аргументы были верны, то существование «непотребителей» и потребителей со скромными запросами просто не имело бы значения.

Раньше врач действительно должен был быть центром системы здравоохранения, и на то было две причины. Во-первых, фактор неуверенности – порой люди просто не знают точно, стоит ли им обращаться к медикам за помощью. Во-вторых, неравномерное распределение информации – медицинские работники знают больше, чем мы с вами. Но что лежало в основе такой парадигмы? И не изменился ли этот фактор в настоящее время?

Медицина перестала быть искусством, став наукой за последние 50 лет, и пациенту оставалось только слепо верить в то, что говорит доктор. Врач владел специальным знанием, в которое его пациенты не были посвящены. Мы нуждались в опытном профессионале, который указывал нам, в каких случаях надо обращаться за медицинскими услугами и какими они должны быть.

Но постепенно информация стала более доступной – нужные сведения уже можно было раздобыть, например, в Интернете; появились недорогие тесты для самодиагностики, и теперь люди начинают самостоятельно справляться с фактором неуверенности. Не знаем, хорошо это или плохо, но в наше время не всегда можно говорить о том, что врач знает лучше. Врач вполне может действовать исходя из устаревшей информации. Если пациент не пожалеет времени, то он может узнать о своей болезни даже больше, чем знает доктор. Благодаря информационной революции, пациент одним щелчком мыши открывает для себя кладезь познаний в медицине. Сведения, касающиеся здоровья, – такая категория информации, которую чаще всего ищут пользователи Интернета{176}. Некоторые считают, что к врачу пациент обращается затем, чтобы тот назначил лечение. Для тех, кто воспитывался во времена неравномерного распределения информации, это верно. Однако многие из тех пациентов, с которыми мы обсуждали эту проблему, признавались нам, что благодаря тестам самодиагностики и доступности информации они чувствуют себя во всеоружии. Исследования, посвященные тому, как пациенты относятся к своему здоровью, показывают: менее 20 % опрошенных считают, что именно врач управляет отношениями с пациентом в процессе лечения{177}. Именно благодаря изменениям такого рода «подрывные» процессы в сфере здравоохранения сейчас более вероятны, чем когда-либо.

Итак, следующая категория аргументов: критики утверждают, что пациенты отвергнут любые непроверенные, относительно несложные инновации, поскольку не захотят рисковать своим здоровьем. Это утверждение можно проинтерпретировать так: пациенты не желают рисковать здоровьем, приобретая медицинские услуги по более низкой цене и у менее квалифицированного персонала. Но если люди действительно так заботятся о том, чтобы не навредить своему здоровью, то как объяснить те очевидные риски, на которые большинство из нас идут каждый день? Кто из нас пристегивается ремнем, когда садится в машину? Многие из нас имеют привычки, уже давно зарекомендовавшие себя как вредные: это курение, потребление большого количества алкоголя, употребление чрезмерно жирной пищи. На самом деле люди более чем рискуют своим здоровьем. Можно даже сказать, что они каждый день ходят по краю пропасти. Ведь даже такие экстремальные виды спорта, как прыжки с тарзанки и полеты на дельтаплане, становятся день ото дня все популярнее.

Более того, в 2003 году потребители потратили на услуги альтернативной медицины примерно 100 миллиардов долларов. То есть мы видим, что значительная часть населения США готова отдавать свои кровные, заработанные деньги за гомеопатию, натуропатию, релаксотерапию, причем этим людям и в голову не приходит проконсультироваться насчет этих видов лечения с лечащими врачами. А это означает, что число пациентов, доверяющих таким методам лечения, которые не одобряют традиционные врачи, растет. Таким образом, каждый день и каждую минуту люди демонстрируют, что они готовы рисковать, и рисковать не чем иным, как своим здоровьем, а это, в свою очередь, – еще один аргумент в пользу того, что «подрывные» процессы в отрасли вполне возможны и вполне вероятны.