Теория развития рынка. Психология потребления - Олег Строкатый

Я назвал это «логическим дизайном». Мне не удалось найти известного определения этому термину, поэтому попробовал дать его сам. Если читатель предложит более короткое и верное определение термину «логический дизайн», я с удовольствием включу его в следующее издание книги с указанием авторства.

Логический дизайн – процесс создания предмета, внешний вид которого продиктован исключительно требованиями логики самого предмета с учетом пользования им человеком.

Такое состояние продукта принимает сам рынок. Он его понимает и об эмоциональной составляющей просто не помышляет, потому что главное, что делает этот продукт, – решает логическую задачу потребителей. И какая разница, какой корпус у пылесоса, лишь бы он всасывал пыль и избавлял от грязи мой ковер! Логический дизайн характерен для продуктов военной и медицинской промышленности, а также авиации и в других сферах, где требуется четкая работа логики. Обратите внимание на внешний вид приборной панели, например кабины самолета Боинга, или внешний вид аппаратов жизнеобеспечения пациентов. Там нет моды, плавных изогнутых линий, отражающих современные веяния эмоционального дизайна, и уж тем более отсутствуют золото и стразы. Внешний вид таких продуктов продиктован исключительно удобством их использования для решения стоящей перед ними логической задачи. Дизайн заточен исключительно под логическую часть. Он помогает успешно и быстро с ней взаимодействовать, максимально исключая возможность совершения ошибки человеком. Плюс играет фактор долгосрочности использования таких продуктов. Допустим, срок службы самолетов гражданской авиации в итоге доходит до нескольких десятков лет. Хотя сегодня даже для чисто логической сферы производители начинают применять эмоции, то есть как раз те самые изогнутые линии и приятный глазу внешний вид. Обратите внимание, например, на внешний вид современных бормашин в зубных кабинетах. На эту бормашину и матовые насадки просто приятно смотреть. Они красивые.

Ярким приверженцем логического дизайна был американский промышленный дизайнер Виктор Папанек. Он отвергал использование эмоционального излишества в изделиях – таких как, например, кожаное кресло. За свои идеи он был даже гоним современным тогда обществом США. Наиболее ярким примером мировоззрения Папанека на изделия, на мой взгляд, является сконструированный им радиоприемник из металлической консервной банки, благодаря которому он получил прозвище Дизайнер мусорного бачка.

Рисунок 1. Приемник Виктора Папанека

Эмоции в дизайне он считал лишними, порождающими ненужное избыточное потребление. Но, что характерно, Папанек больше работал на страны третьего мира, то есть с самым низким уровнем развития, где рынок и общество находятся как раз в самой первой стадии потребления – логического. А, как и отмечалось выше, для стран с таким низким уровнем развития остро стоит проблема нерешенной логической задачи, или удовлетворения нижайших потребностей. Конечно, в его идеях есть истина. Эмоциональная составляющая продукта действительно порождает избыточное потребление, и, как следствие этого, идет загрязнение окружающей среды совсем не биологическими отходами, а производство подобных товаров приводит к их удорожанию. Но об этом мы поговорим ниже.

Еще одной отличительной чертой логического уровня потребления является, как правило, низкое качество продукта и возможные ошибки и недочеты в логике его работы. Хотя рынок мирится с этим, что важно для производителя. Такое происходит, во-первых, потому что рынок может и вовсе не помышлять о таких категориях, как качество продукта, ввиду своего низкого личностного развития. Какая разница представителю африканского племени, как долго держится заряд в мобильном телефоне? Лишь бы звонил во время охоты. Во-вторых, потому что клиенты понимают, что сейчас они уже имеют работающее решение их логической задачи может – и не идеально работающее, но хорошо, что оно есть. Рынок, будучи удовлетворенным самим фактом решения его логической задачи, дает производителю время на развитие его продукта. Такое характерно для рынка программного обеспечения, где количество функций, заключенных в одном продукте, велико. Например, если мы говорим об операционной системе. Наверно, многие сталкивались с какими-либо ошибками в программном обеспечении, которые в целом не влияли на работоспособность всего продукта. Вы их замечали, но от продукта все равно не отказывались, хотя и ругали его. На мой взгляд, на рынок с таким уровнем развития не стоит бояться выходить с продуктом низкого качества. Здесь главное оказаться первым. Именно факт первенства может сильно повлиять на все дальнейшее развитие этого рынка. Конечно, неразумно говорить о том, чтобы раньше всех начать продавать устройство охлаждения пищевых продуктов в домашних условиях африканским племенам, которое работает всего два часа после включения его в розетку, а потом требует ремонта. Но и также неразумно выпускать первыми это устройство, которое будет содержать в себе сразу же раздельные камеры, устройство ионизации воздуха, функцию суперзаморозки и саморазморозки, пульт управления и устройство газификации воды.

Возможно, последует возражение, что производитель, видящий, что его некачественный продукт покупают, не будет что-либо улучшать в нем. Действительно, на первый взгляд может так показаться, но не следует забывать, что в условиях рыночной конкуренции производители будут прямо заинтересованы в улучшении своего продукта, то есть в развитии своем и рынка. Конкуренты будут являться прямым толчком к развитию. Стоит хотя бы вспомнить эволюцию развития Windows. Было поэтапное развитие логической составляющей: Windows 1, 2, 3, 3.1 и т. д. Все клиенты и сам производитель видели и признавали имеющиеся недоработки, ругались, грозились застрелить Билла Гейтса и тем не менее принимали и покупали этот продукт, потому что он первый массово и доступно решал столь острую на тот момент логическую потребность – наличие удобного, понятного большинству способа управления персональным компьютером. На мой взгляд, производитель, работающий на рынке с логическим потреблением, поступает правильно, если отдает улучшения порционно. Ну, может быть, чуть опережая конкурентов.

Итак, что нужно, чтобы выйти на рынок с таким уровнем развития?

• дать продукт, которого на рынке еще нет. То есть решить какую-то логическую задачу

• дать продукт, который на рынке есть, но лучшего качества. То есть решить логическую задачу лучше конкурентов

• добавить эмоциональный компонент

Способ организации нового рынка, на мой взгляд, лучший. Потому что, открыв новый рынок, производитель становится первым, кто решает какую-либо задачу, не решенную раньше, и появляется возможность самому выбирать стратегию развития этого рынка. Однако способы поиска новых рынков мы не будем рассматривать в этой книге, а о добавлении эмоций поговорим подробно к концу этой главы и в следующих. Сейчас давайте перейдем к рассмотрению способов улучшения, или развития, логической составляющей.

Как можно улучшить продукт, его логическую часть, и возможно ли это? Есть деревянный стул, он удобен и стоит 100 рублей. Себестоимость – 70 и надбавка – 30. Конкуренты начинают думать, как получить больше прибыли. Первый способ очевидный – уменьшить себестоимость или поднять цену. Поднимать цену логически обоснованно сложно. Какие еще задачи стал решать ваш тот же самый стул, который вы теперь продаете за 150 рублей? Ведь он по-прежнему решает лишь одну логическую задачу – на нем сидят. Для уменьшения себестоимости начинаются исследовательские работы: поиск новых материалов, сокращение издержек, оптимизация и совершенствование процесса производства, и пр. Себестоимость снижается. Теперь она 50 рублей, прибыль выросла на 20 рублей. Но конкуренция только на логическом уровне и одним способом как например, уменьшение себестоимости тупиковая. Себестоимость хоть и можно уменьшить, но она все равно не может быть равна нулю, да и окупаемость оптимизации производственных процессов может идти не один год. Но все же улучшение логической части продукта возможно и нужно, более того, ее развитие не должно прекращаться на протяжении всех стадий развития рынка. Конечно, нельзя говорить о том, что производители, работающие на рынке с логическим уровнем потребления, обязательно используют только улучшение логической составляющей своих продуктов, как может следовать из названия этой стадии. Такое характерно для стран, чей внутренний рынок закрыт от внешних конкурентов. Пример таких стран вам уже знаком – это бывший Советский Союз и сегодняшняя Северная Корея. Ввиду их закрытости и враждебности по отношению к большей части остального мира внутренний рынок этих стран не развивается. Причина и в отсутствии необходимых знаний и опыта, а также в задавленности естественного развития личности страхом и автократической политикой. Но важно отметить, что даже в таких условиях идет накопление опыта и хоть какое-то, но развитие.