По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам - Джон Янч

Основатель компании Paragon Remodeling Ахмед Мади пошел еще дальше, наладив процесс, который определял соответствие каждого лида, пришедшего по рекомендации, своему бизнесу. Но вместо того чтобы «отфутболивать» неподходящих клиентов, он относился к ним так же, как к своим, помогая получить все необходимое у других продавцов. И хотя такая практика не приносила Мади мгновенных доходов, он обнаружил, что часто его стратегия приводила к полезным знакомствам с другими компаниями, а заодно и привлекала новых клиентов.

Ориентированность на процесс

Компании, полагающиеся на рекомендации и создание потрясающего опыта для своих клиентов, чаще всего можно отнести к системно-ориентированным. Взять, к примеру, Мади из Paragon Remodeling: «Мы используем технологии, позволяющие потребителям и потенциальным клиентам всегда быть на связи и назначать встречи с нашими менеджерами в любое время. А мы просто подтверждаем каждую встречу. Такой удобный способ общения и профессиональный подход приносят нам рекомендации».

Способствуя постоянному обмену опытом, компания Paragon укрепляет доверие, настраивает своих сотрудников на достижение результатов и создает возможности для успешного роста. Несложно управлять обслуживанием клиентов, когда на звонки отвечаете только вы да какой-нибудь Луи. Но когда бизнес растет, необходимо менять полезные привычки на успешные системы, чтобы поддерживать высочайший уровень обслуживания.

Компания FreshBooks требует от каждого сотрудника получения опыта общения с клиентами. Неважно, какую должность человек занимает в компании, он должен практиковаться в отделе обслуживания. Даже самые старшие менеджеры периодически проходят там подготовку, постоянно совершенствуя навыки общения и тренируясь в звонках.

«Сначала вы изучаете продукт, потом изучаете клиента — и в ходе этого постигаете культуру компании», — объясняет основатель FreshBooks Майк Мак-Дармент. Успех такого принципа, по его мнению, обеспечивается возможностью компании двигаться по тонкой грани между системным ростом и системным засорением, избегая последнего. Любая система может скатиться до плохого обслуживания клиентов, если работающий в ней человек не сможет принимать решения, точно направленные на интересы клиента, даже если эти решения не будут соответствовать принятым документам. Для компании FreshBooks системы — это общие стандарты, гарантирующие надежный результат, но каждый понимает, что главная цель — поразить клиента.

Нужные процессы и создание руководств по управлению ими с помощью таких средств взаимодействия, как вики или онлайн-ресурсы по управлению проектами (например, Central Desktop), — отличный способ использовать технологии для планирования своего роста.

Каждый бизнес, независимо от масштаба, только выиграет от богатого разнообразия доступных сегодня инструментов по управлению проектами и взаимодействием с клиентами, а планомерная документация всех процессов, пожалуй, одна из самых полезных практик в деятельности компании.

Владельцы бизнеса часто зацикливаются на защите своих активов, и правильно делают. Активы — это материальные, добытые ценой больших усилий ресурсы, которые используются в бизнесе для поддержания общей картины благосостояния и богатства. Но давайте на минутку расширим свое видение того, что такое активы. Вы когда-нибудь задумывались над тем, как можно оценить коллективное знание всего вашего бизнеса? Разве успешные системы и процессы, а также знание того, как правильно поступать в тех или иных ситуациях, нельзя назвать активами?

Многие мелкие компании работают, процветают и растут за счет знания того, как сделать что-то лучше других в своей сфере деятельности, как предоставить более качественное обслуживание, как лучше удовлетворить клиента. На мой взгляд, эти знания — не просто активы, а ключевые активы, требующие защиты.

Большинство сотрудников, независимо от уровня их ответственности, работают намного лучше, если понимают, чего именно от них ожидают и как они должны работать. Любая система, которая четко определяет, как добиться желаемых результатов, часто высвобождает людям время для решения более важных вопросов, например, таких как «Как мы можем получить желаемые результаты быстрее?».

Однажды я наблюдал за сотрудниками, которые увлеченно обсуждали идею о том, чтобы рассматривать каждое действие в компании стратегически, отслеживая, как выполнение одной задачи влияет на другие и воздействует на всех участников. Слишком часто люди просто выполняют свои должностные обязанности, не понимая, как их работа влияет на успех всей организации. А ведь эти знания помогли бы поддерживать четкое взаимодействие внутри компании.

Создав простой механизм и дав людям свободу искать и планировать лучшие пути для достижения успеха, вы вскоре обнаружите, что не только привлекаете ценные активы, но и побуждаете людей преумножать их.

Именно это делает вас лучше

Позвольте подвести итог этой главы, добавив еще несколько способов достижения цели. Если вы просто согласитесь принять политику, основанную на рекомендациях, и все отличительные характеристики, описанные в главе, это поможет вам создать успешный бизнес.

Я видел компании, которые справлялись с переломными моментами с помощью одного лишь внедрения стратегии рекомендаций и действий, описанной в этой книге, как общей стратегии бизнеса. И если вы планируете установить порог рекомендаций в своей новой маркетинговой стратегии на уровне 100 процентов (другими словами, вам нужно будет настолько впечатлять клиентов, чтобы они сами рассказывали другим о вашем бизнесе), то вам придется нелегко.

Если вы собираетесь освоить способы, с помощью которых сможете заставлять своих клиентов, партнеров и сотрудников добровольно и достоверно говорить о том, насколько хорош ваш бизнес, вам понадобится внести изменения и улучшения в своей компании. При этом вы сами другими глазами посмотрите на свой бизнес и поймете, насколько потрясающим он может быть.

Приток новой энергии в этом процессе означает, что вы становитесь лучше — в действительности у вас просто не остается выбора. Ваши продукты и услуги улучшаются, комментарии тоже, не говоря уже о доставке и работе персонала. Улучшаются и ваши идеи, и инновации, и маркетинг — и все это вместе приводит к тому, что вы все лучше и лучше начинаете управлять компанией.

Надеюсь, вы уже поняли, что эта книга не просто рассказывает об очередном способе приобретения рекомендаций, в ней предлагается комплексная бизнес-стратегия, которая может и (при применении на высочайшем уровне) должна осуществляться в каждом отделе компании. Стратегия рекомендаций — это ведущая конкурентная стратегия, стратегия всего процесса, менеджмента, людей, и, наконец, это финансовая стратегия. Но самое главное, она специально разработана для удовлетворения разумных и эмоциональных потребностей каждого потенциального и существующего клиента.

Глава 3

Путь к рекомендациям

После того как мы обсудили все стороны и качества бизнеса с налаженными рекомендациями, пришло время поговорить о применении ваших знаний к стратегическим и тактическим реалиям бизнеса. Разработанная нами основа, наряду с дополнительными мерами, предложенными в этой главе, станет вашей точкой зрения на улучшение существующих методик и построение абсолютно новых способов находить, завоевывать и конвертировать рекомендации.