Психология влияния - Роберт Бено Чалдини

Чтобы добиться подобного, требуется гораздо более тонкий подход. Нужно выдвинуть причину, достаточно убедительную, чтобы заставить девочку вести себя правдиво, но не настолько серьезную, чтобы объяснять именно ею свою правдивость. Это непросто, поскольку каждый ребенок требует индивидуального подхода.

Для одного ребенка достаточно самых простых слов («Лгать нехорошо, милый. И я надеюсь, что ты не будешь этого делать»). Для другого потребуется добавить что-нибудь более значимое («…потому что если ты будешь врать, я расстроюсь»). Для третьего подойдет мягкая форма предупреждения («…и, вероятно, мне придется сделать то, чего мне делать не хотелось бы»). Чем менее ощутимое внешнее давление испытывает ребенок, тем лучше.

Мудрые родители знают, что лучше подействует на их детей. Важно привести такой довод, который с самого начала породит желаемую форму поведения и в то же время позволит ребенку взять на себя за него личную ответственность.

Выбор подходящего довода – нелегкая задача. Но усилия окупятся, потому что между вынужденной уступкой и долговременным обязательством существует огромная разница. Как писал Сэмюэл Батлер более трехсот лет назад: «Тот, кто соглашается против воли, / Все еще придерживается того же мнения»[84].

Создаем для себя точки опоры, на которых сможем стоять

По двум причинам, упомянутым выше, мастера добиваться согласия обожают обязательства, порождающие внутренние изменения. Во-первых, такие изменения нехарактерны только для одного конкретного случая, они распространяются на ряд похожих ситуаций. Во-вторых, внутренние изменения достаточно стабильны. Если человека однажды побудили предпринять действие, изменившее его представление о самом себе и заставившее ощущать себя, скажем, заботящимся о нуждах общества гражданином, вполне вероятно, что он будет руководствоваться заботой об интересах окружающих и при других обстоятельствах. А значит, скорее всего, продолжит действовать подобным образом до тех пор, пока существует его новое представление о самом себе.

У обязательств, порождающих внутренние изменения, есть и другое преимущество – они как бы «создают собственные точки опоры». Мастерам добиваться согласия не придется предпринимать какие-то дорогостоящие и продолжительные действия, чтобы вызвать в человеке желаемые изменения, – за них обо всем позаботится стремление к последовательности.

После того как человек начнет воспринимать себя как гражданина, заботящегося о нуждах общества, он автоматически поменяет взгляды на окружающий мир и убедит себя, что именно так и нужно себя вести. Он станет обращать внимание на то, чего прежде не замечал, станет доступным для аргументов, которые игнорировал раньше. Теперь он посчитает их более убедительными. Стремясь быть последовательным в пределах собственной системы взглядов, он убедит себя, что его решение служить обществу правильное.

Новизна крайне важна для появления дополнительных оправданий принятого обязательства. Даже если убрать первоначальный стимул к общественно полезному поведению, новых доводов окажется вполне достаточно, чтобы человек решил: он ведет себя правильно.

И это огромное подспорье для недобросовестных мастеров уговоров. Поскольку мы строим все новые точки опоры для решений, выполнить которые обязались, эксплуатирующий нас индивид может предложить нам стимул для их выполнения. А когда мы примем решения, он может убрать стимул, зная, что те останутся прочно стоять на собственных точках опоры.

Агенты по продаже автомобилей часто пытаются получить прибыль при помощи трюка, который называют «вбрасыванием обманки», сначала занижая цену, а затем повышая ее к моменту заключения сделки. Впервые я столкнулся с данной тактикой, когда изображал стажера-продавца в одном из представительств Chevrolet. После недельной базовой подготовки мне разрешили понаблюдать за действиями опытных коллег, и мое внимание сразу же привлек трюк с «вбрасыванием обманки».

Определенным покупателям предлагалась цена, которая примерно на семь сотен ниже, чем у конкурентов. Однако она являлась «обманкой» – продавец никогда не позволял состояться подобной сделке. Единственная цель такого предложения – спровоцировать предполагаемого клиента на покупку.

Как только он принимал решение, продавец совершал ряд действий, которые должны были вызвать у покупателя чувство личной ответственности по отношению к предлагаемой машине: заполнялось множество различных документов, подробно оговаривались условия финансирования, иногда покупателю до подписания сделки предоставлялась возможность в течение дня поездить на новой машине, «чтобы он мог ее почувствовать и показать окружающим». Дилер знал, что за это время покупатель автоматически находил для себя ряд новых доводов в пользу сделанного им выбора.

Затем что-то случалось. Иногда обнаруживалась «ошибка» в расчетах. Например, продавец «забывал» добавить стоимость кондиционера, а если покупатель в нем нуждался, то должен был добавить семь сотен долларов к первоначальной цене. А чтобы клиент не заподозрил надувательство, некоторые дилеры позволяли обнаруживать такую «ошибку» банку, с которым работали.

В других случаях сделка в последний момент отменялась, в связи с тем, что при обсуждении условий босс якобы посчитал ее невыгодной. Хотя машину по-прежнему можно было получить, но только заплатив дополнительно семь сотен долларов, которые в контексте сделки на многие тысячи не выглядели чрезмерной тратой. К тому же продавец подчеркивал, что новая цена не выше, чем в других автосалонах, и «ведь это машина, которую вы сами выбрали, верно?».

Существует еще более изощренная разновидность тактики «вбрасывания обманки». Продавец предлагает клиенту отдать старую машину в счет уплаты за новую. Покупатель признает это предложение слишком щедрым и хватается за него. А перед самым подписанием сделки менеджер по покупке подержанных машин сообщает, что продавец завысил цену старой машины на семь сотен долларов, и понижает ее до цены, указанной в справочнике. Покупатель, считая, что урезанное предложение честно, соглашается, а иногда даже чувствует себя виноватым из-за желания извлечь выгоду из первоначально завышенной цены.

Я однажды был свидетелем того, как женщина смущенно извинялась перед продавцом, который применил к ней такую версию тактики «вбрасывания обманки». И это тогда, когда она подписывала договор о покупке новой машины, дававший ему огромные комиссионные. Продавец выглядел обиженным, но благосклонно выдавил из себя прощающую улыбку.

Не имеет значения, какой вариант «вбрасывания обманки» используется, последовательность всегда одна: продавец делает потенциальному покупателю выгодное предложение, которое тот, как правило, принимает. Затем, когда решение принято, но сделка еще не скреплена подписями, выгодные первоначальные условия ловко меняются. Кажется почти невероятным, что покупатель купит машину на новых условиях, однако в большинстве случаев тактика срабатывает. Она достаточно эффективна, поэтому в качестве стандартной процедуры получения согласия ее используют во многих салонах по продаже автомобилей.

Автомобильные дилеры понимают, насколько важную роль играют принятые личные обязательства в формировании новых доводов в их пользу. Если человек сам выдвигает данные доводы, они создают много устойчивых точек опоры для поддержки его решения, поэтому, когда продавец убирает только одну из них, первую,