Не такой как Тиньков - Михаил Шейтельман

Пять лет спустя мы уже выезжали из Израиля со своей политтехнологической группой, чтобы работать на выборах на просторах СНГ и Балтии. Наш западный опыт (а учились мы у американских политтехнологов) оказался там востребован, а конкуренция была значительно меньше, чем на родном для нас рынке Израиля. Но когда я снова приехал в Израиль поработать на парламентских выборах 2015, ситуация была уже обратной – местные партии заказывали многие услуги российским политтехнологам. Потому что работая на огромном рынке бывшего СССР, где какие-нибудь выборы проходят практически каждый месяц, они приобрели такой опыт, которого в маленьком Израиле, где выборы раз в два года, приобрести невозможно.

Для домоседов есть хорошие новости. Чтобы найти правильное место сегодня, уже не обязательно куда-то перемещать свое физическое тело. Можно зарегистрировать компанию на Вирджинских островах (даже не зная где они находятся и не имея денег на билет туда), и не покидая родного Мозыря через всемирную паутину продавать антивирусы жителям Кении. Для этого достаточно уметь продавать антивирусы лучше, чем это делают в Кении, а в Кении должен быть платежеспособный спрос на антивирусы.

Деньги гораздо эффективнее искать там, где они есть, и мало кто готов их поднять. Живя в Москве я каждый день проходил мимо киоска со снеками, в котором за 14 рублей продавались «Кириешки». Я придумал себе такую игру: если найду вокруг киоска 14 рублей – покупаю. Раз в два-три дня я не уходил голодным. Стечение каких обстоятельства позволило мне безвозмездно питаться? Во-первых возле этого киоска люди уже открывали свои кошельки, и вероятность того, что они что-то обронят сильно возрастала. То есть «касса была открыта». Во-вторых – это Москва, где ради 50 копеек мало кто нагнется. То есть «касса была свободна». В Тель-Авиве мне скорее всего не удалось бы повторить этот трюк – там монету подберут раньше, чем она долетит до асфальта. В кассу большая очередь. В Таллине тоже – там даже в киоске все платят кредитками. Касса закрыта.

Почему в Кении сегодня можно продать антивирус? Потому что у значительной доли кенийцев есть мобильный телефон. Касса открыта. При этом в самой Кении пока мало кто понимает в мобильной рекламе. Касса свободна. Но попробуйте продать тот же антивирус англичанам? К сожалению, они понимают в мобильной рекламе не меньше вас, а вот английский язык и британскую ментальность понимают куда лучше. Зато в Кении у вас с англичанами равные шансы. Ваш английский для кенийцев очень хорош. Если у вас есть этот навык – вам в Кению. Естественно, не в физическом теле.

Оказавшись в нужное время в нужном месте, в качестве следующего шага я бы рекомендовал завоевать репутацию «самого». Только в этом случае вы сможете не бегать по рынку в поисках каждого следующего клиента, а просто ждать звонка с очередным заказом.

У начинающего свою карьеру «свободного художника» часто возникает соблазн быть «самым дешевым». Но этого недостаточно даже для начала – всегда найдется тот, кто окажется еще дешевле. «Самый быстрый из дешевых», «самый обязательный из дешевых», «самый лучший из дешевых» – это уже кое-что. В начале карьеры журналиста-фрилансера и юмориста-фрилансера я брался за любое задание не спрашивая, сколько заплатят за материал. Мне куда важнее было самому себя признать журналистом. Но задания я выполнял с фантастической скоростью и очень быстро стал любимцем всех выпускающих редакторов – если в последний момент в журнале или газете обнаруживалась «дыра», они могли позвонить мне в три часа ночи с просьбой написать статью о перспективах рыбной промышленности Нигерии, и через час «дыра» в газете была закрыта. Конечно же, я не был лучшим журналистом, но точно – самым быстрым и надежным. Ну а я был рад, что сколько-то платят.

Если вы станете «самым каким-то из дешевых», то за считанные месяцы полностью заполните свое время выполнением заказов, и можно будет перейти к следующему шагу. Обратите внимание, как продают сегодня билеты почти все авиакомпании мира. Первые билеты стоят очень дешево, но как только рейс заполнился определенным количеством пассажиров, цена каждого следующего билета резко возрастает. С первых – дешевых билетов – авиакомпания уже окупила свои базовые расходы на этот полет, и со следующих может спокойно получать прибыль, не опасаясь, что не хватит денег на керосин. Так и во фрилансерском деле – обеспечив первыми дешевыми заказами собственное выживание, со следующих клиентов можно уже начать зарабатывать на икру и шампанское. Но просто так поднять цену не получится – надо поменять собственное позиционирование. Вы больше не можете быть «самым лучшим из дешевых».

После быстрого старта наше рекламное агентство набрало такую скорость, что мы работали буквально днем и ночью, без выходных. Мы успевали и писать сценарии, и разрабатывать дизайн, и снимать ролики, и работать с типографиями, и заниматься переводами, строили для клиентов сайты и даже продавали им программное обеспечение. Мы стали «самыми универсальными» на рынке. Это дало много работы, но отнимало очень много сил. Целыми днями мы носились со встречи с одним клиентом на встречу с другим, а по ночам пыхтели над выполнением заказов. Но сумма доходов из месяца в месяц оставалась одинаковой – ведь мы были заняты 100 процентов времени, выполняли примерно одни и те же работы на одном и том же уровне, и вполне логично, что и платили нам каждый раз одинаково. Пришлось провести «переучет своих успехов». Оказалось, что большую часть денег нам приносит креатив, разработка концепций рекламных кампаний, занимая при этом в нашей работе, в полном соответствии с «Законом Парето» 20 процентов времени. Как всегда, 20 процентов усилий давали 80 процентов результатов. При этом в типографском дизайне, в разработке сайтов, вообще в любом «производственном процессе» мы откровенно мучились и большой славы своему агентству не создавали. И мы приняли героическое для нас на тот момент решение отказаться от этих денег и этих заказов, объявив, что мы теперь исключительно «креативное агентство», а вовсе не «рекламное». Мы стали оказывать очень узкий набор услуг, но подняли на них цены для новых клиентов в несколько раз. И даже установили «минимальный тариф» – самый маленький заказ не может стоить меньше, чем 2 тысячи долларов – 15 лет назад для нас это были неплохие деньги. Хорошо помню звонок одного клиента: «Нам очень вас рекомендовали, но нам нужно только перевести наш слоган с иврита на русский. Но все говорят, что вы самые лучшие, и что обращаться нужно только к вам». Не вопрос, говорю, 2 тысячи долларов. «Но в нашем слогане всего два слова!!!». Не вопрос, если вам так удобнее считать – тысяча долларов за слово. «Но мы обзвонили несколько переводчиков, они все хотят за то же самое 50 долларов!». Ну, вы же после этих переводчиков зачем-то позвонили нам?

Мы были «самыми креативными» и «самыми дорогими», хотя не были при этом, например, «самыми системными» – наша работа больше походила на художественную самодеятельность. У наших «самых системных» конкурентов тоже было свое место на рынке.

Стать «самым» возможно по самым неожиданным параметрам. В ситуациях старт-апов и авралов, к примеру, ценятся «самые невозмутимые» работники и подрядчики. Когда мы перезапускали один латвийский телеканал, у меня был завхоз – самый невозмутимый человек на земле. И хоть он совершал в своей работе много ошибок, его нисколько не смущало, что ему дают в самое неожиданное время самые нелепые задания в духе «нам через час нужна пальма синего цвета» или «за ночь поменяйте резину на всех наших автомобилях». В ситуации, когда все вокруг бегали на нервах и запускали продукцию в эфир «с колес», наш завхоз был островком спокойствия. На него можно было сгоряча накричать. Сделав что-то неверно и получив нагоняй, он с неизменной улыбкой шел все переделывать. По окончании нашего проекта этот святой человек открыл небольшую собственную компанию по хозяйственному обеспечению и теперь торгует своей невозмутимостью сразу в нескольких местах.