Маркетинг для государственных и общественных организаций - Нэнси Ли

• Концепция маркетинга резко отличается от концепций продукта и продаж. Вместо философии «делай и продавай» она подразумевает подход, основанный на принципе «чувствуй и реагируй». Ее сторонник Питер Друкер зашел настолько далеко, что провозгласил следующее: «Цель маркетинга состоит не в том, чтобы осуществить продажу. Цель маркетинга состоит в том, чтобы хорошо узнать и понять покупателя и добиться того, чтобы товар и услуга подходили ему в полной мере и продавали сами себя».[7] В государственном секторе использование этой концепции означает, что программы и услуги, разработанные для удовлетворения желаний и потребностей целевых покупателей, потребуют меньших затрат на продвижение (например, меньших рекламных бюджетов), так как удовлетворенные покупатели сами могут стать «пропагандистами» государственного агентства. Если проведенный городскими властями семинар по уходу за городскими насаждениями был организован превосходно или, что еще лучше, если посетившие его люди научились содержать свои зеленые лужайки чистыми от сорняков без использования вредных для здоровья химикатов, то они с высокой вероятностью охотно поделятся новой информацией со своими соседями.

• Концепция социального маркетинга продвигает обычную концепцию маркетинга на один шаг вперед. Согласно этой концепции организации должны создавать и доставлять покупателю более высокую ценность таким образом, чтобы сохранять или повышать благосостояние покупателя и общества в целом. Концепция социального маркетинга призывает маркетологов учитывать социальные и этические факторы в своей маркетинговой деятельности и соотносить потенциальные негативные последствия удовлетворения краткосрочных желаний потребителей (например, посетителей ресторанов быстрого питания) с долгосрочными целями благополучия общества (например, препятствовать возрастанию числа людей с избыточным весом). Почтовое ведомство США могло бы стать примером реализации этой концепции, если бы выбрало для доставки корреспонденции транспортные средства, в наименьшей степени загрязняющие воздух.

Фокус на покупателе работает на вас, поскольку имеет важнейшее значение для проведения обмена – процесса, который подразумевает (говоря простым языком) добровольную передачу продукта покупателю в обмен на уплату им определенной стоимости (в денежном и/или неденежном выражении). Маркетологи управляют этим процессом на основе Теории обмена, согласно которой то, что вы предлагаете целевому рынку (выгоды), должно восприниматься как равное или более высокое по своей ценности, чем то, что вам должны будут заплатить покупатели (издержки).[8] Для этого вам понадобится определить все издержки, которые целевой рынок ассоциирует с обменом, и затем создать эквивалентные выгоды. Если целевой рынок считает, что издержки превосходят выгоды, то вам необходимо повысить воспринимаемые выгоды, сократить воспринимаемые издержки или сделать то и другое.[9] Без этого, как утверждает теория, обмен будет невозможен.

Для разработки стратегий, ориентированных на покупателя, вам требуется информация (исследование рынка), необходимая для ответа на фундаментальные вопросы. Какие издержки и препятствия совершению покупки продукта видит для себя целевой рынок при использовании ваших программ или услуг или при осуществлении желаемого поведения? Издержки могут быть денежными и неденежными, а к препятствиям может относиться все: от отсутствия информации о существовании товара или услуги до нехватки навыков, требуемых для осуществления рекомендуемого поведения. Какие выгоды (WIFM) от обмена могут представить себе покупатели и какие выгоды из тех, которые они ценят больше всего, мы могли бы усилить? Какова, к примеру, наиболее убедительная выгода от прохождения теста на СПИД? Возможность жить дольше благодаря своевременно начатому лечению? Душевное спокойствие? Или же возможность взять на себя ответственность за нераспространение болезни?

Помимо понимания того, что влияет на намерение целевого рынка делать «покупку», фокус на покупателе учитывает также процесс принятия покупательских решений и роль маркетинга в каждой его фазе.

На рис. 2.4 показано, что этот процесс состоит из пяти фаз: осознания потребности, поиска информации, оценки альтернатив, принятия решения о покупке и поведения после совершения покупки. В фазе осознания потребности покупатель осознает свою проблему или нужду в чем-либо. (Например, родителям, помогающим своему ребенку-школьнику писать реферат по истории США, может потребоваться больше информации о коренном населении Америки.) Наступление этой фазы может быть инициировано внешними или внутренними стимулами, информацией, которую маркетолог хотел бы получить для того, чтобы его маркетинговые программы могли бы учитывать эти факторы. В фазе поиска потребитель занимается сбором дополнительной информации о потенциальной программе, услуге или поведении. (В этой фазе родители и студенты обращаются к интернет-ресурсам с помощью Google.) Важное значение имеет для вас то, как, где и от кого получают информацию целевые рынки. В фазе оценки потребитель использует имеющуюся у него информацию для оценки различных вариантов и брендов, из которых ему предстоит сделать выбор. (Один из вариантов, вырисовывающийся в результате поиска с помощью Google, – это электронный каталог местной публичной библиотеки.) Наибольший интерес здесь представляет то, какие варианты (конкуренты) будут рассматриваться. Подразумевается, что затем потребитель принимает решение о покупке, однако маркетолог понимает, что намерение потребителя (подобно рыбе на крючке) может по-прежнему требовать «подтягивания ближе к берегу». (Каталог в библиотеке выбирается потому, что позволяет выбрать из множества предлагаемых книг те, которые подходят ребенку по возрасту, а это является главной заботой родителей.) Наконец, успешный маркетолог знает, что его работа после продажи продукта не заканчивается и что удовлетворенность (или неудовлетворенность покупкой) в конечном счете повлияет на лояльность покупателя, на устное распространение позитивной информации, а значит, и на будущие продажи. (По завершении исследований родители отмечают на странице веб-сайта библиотеки, предназначенной для замечаний посетителей, что, например, информация по одному из племен индейцев – коренных жителей Америки была недостаточной. Затем в течение 24 ч они получают по e-mail письмо от библиотекаря с указанием адреса более полного ресурса).[10]

Рис. 2.4. Процесс принятия решения покупателем[11]