Как превратить посетителя в покупателя. Настольная книга директора магазина - Виктория Ламанова

• Комбинированные – декларирующе-технические.

• Должностная инструкция, регламент внешнего вида сотрудников, стандарты качественного обслуживания, регламент открытия нового магазина.

Декларирующие документы пишем, как познавательную книгу, не забывая, однако, о том, что «краткость – сестра таланта». Технические документы составляем как четкие требования, с нумерацией пунктов. Но этого явно недостаточно для составления грамотных и пригодных к использованию в ежедневной работе магазина регламентов.

В поисках знаний я отправилась в книжный магазин, где мне посчастливилось найти книгу Светланы Сысоевой «Стандарт розничного магазина». Изложенные в книге советы очень помогли мне и впоследствии еще не раз выручали в непростых рабочих ситуациях. Вот на что Светлана Сысоева рекомендует обращать внимание при составлении регламентов работы магазина:

Стандарт составляется прежде всего для покупателя! Не для персонала, директора, бухгалтера, сотрудника СБ, владельца бизнеса. Мы должны оптимизировать и стандартизировать работу магазина так, чтобы у покупателя была возможность выбрать нужный товар в дружественной и удобной ему обстановке[2].

Я полностью согласна с этим утверждением: вся наша деятельность в магазине направлена на получение выручки, а деньги нам приносит только покупатель.

«Для любого магазина рекомендую прежде всего прописывать: процедуру открытия магазина; документы, облегчающие работу с товаром; стандарт работы персонала»[3]. Опять все верно, но есть небольшое дополнение. Все наши сотрудники магазинов работают с компьютером. Без подробной инструкции работы с компьютерными программами продавцу невозможно провести даже продажу

Методика прописания стандартов в книге рекомендуется следующая.

Во-первых, учитывать индивидуальность магазина.

Во-вторых, можно стандартизировать технологии, психологическая составляющая не всегда поддается описанию.

В-третьих, важно не переборщить. Во всем надо знать меру. Стандарт – это короткий документ.

В-четвертых, нужно помнить о Правилах торговли и нормативных документах, регламентирующих работу розничных предприятий.

В-пятых, описать процедуру внедрения стандартов для исполнения персоналом в магазине.

Требования к оформлению стандартов:

1. Для регламентов общего характера подходит таблица с текстом или перечень требований с короткими формулировками.

2. Для отдельных рабочих операций лучше использовать схемы.

3. Для работы с клиентами лучше написать ответы на часто задаваемые вопросы.

Это отличные рекомендации, и я не раз им последовала в своей практике. И все же у меня имеются свои дополнения.

Что мне приходилось регламентировать лично или принимать участие в процессе стандартизации и, по моему опыту, необходимо для успешной и слаженной работы магазина:

Список бизнес-процессов магазина, подлежащих обязательной регламентации

Список стандартных документов, регламентирующих деятельность магазина

Главный потребитель работы розничных предприятий торговли – конечно же, Его Величество Покупатель. Каждый владелец бизнеса, независимо от количества сотрудников его магазина или магазинов, желает, чтобы благодаря качественной работе продавцов каждый посетитель превратился в покупателя, а затем и в приверженца. Стандартизация всех требований руководства, унификация процедур и торговых процессов ведет к этому результату, поскольку снижает число ошибок персонала.

Речовка – это предназначенное для покупателя краткое, емкое и яркое описание характеристик, преимуществ и выгод приобретения конкретного товара.

Впервые я поняла, что любой новый товар нуждается в составлении речовки, во время работы в сети магазинов «Арбат Престиж», когда услышала, как два отличных продавца презентовали новую туалетную воду покупателям. Они делали это не просто по-разному, а кардинально по-разному. Первая предлагала молодой блондинке «океанический аромат с тонкими нотками лайма». Буквально в шаге от них стояла другая сотрудница салона и описывала тот же самый аромат посетительнице лет сорока как «цветочный с нотами пиона и кориандра, созданный для женщин-вамп». Поскольку обе посетительницы могли слышать, что говорят продавцы, они решили, что им пытаются во что бы то ни стало навязать покупку какого-то непонятного товара. В результате несостоявшиеся покупательницы направились к выходу из магазина.

После этой ситуации мы начали создавать единые для всех речовки о продукте.

Этапы создания речовки

• Первый – сбор информации. Наиболее точное и полное описание товара можно запросить у поставщиков либо воспользоваться информацией из рекламных брошюр, каталогов, проспектов.

• Второй – составление текста речовки по единому плану (характеристика продукта, для кого предназначен/рекомендован, выгоды для покупателя, преимущества товара).

• Третий – обсуждение и утверждение текста.

• Четвертый – отправка в салоны для изучения и применения.

• Пятый – проверка знания речовки продавцом и эффективности ее применения в работе с покупателями.

Вот примеры наиболее действенных речовок времен моей работы в компании «Арбат Престиж»:

Туалетная вода «Опиум» Ива Сен-Лорана создана для экзотических и ярких женщин. Первые ноты: лавр индийский, слива, мандарин, жасмин, кориандр, гвоздика (пряность), цитрусы, бергамот. Средние ноты: сандал, роза, персиковый цвет, пачули, корень фиалки, ландыш, корица, гвоздика (пряность). Базовые ноты: ветивер, сандал, мускус, ладан, кокос, кедр.