Полевые заметки визуального психодиагноста - Владимир Тараненко

Но, пожалуй, наибольшее количество ретрофлексивных проколов наблюдается в сфере рекламы. Странно, высокооплачиваемый профессиональный агент промоушна, и вдруг такой прокол… Ничего удивительного, если учесть, что многие из плеяды рекламистов пребывают в постоянном неврозе: «Как угадать чаяния заказчика?». Отсюда стремление к навязчивой ретрофлексии: «правильно ли? угадал или не угадал? как следовало бы поступить?». Неуверенность порождает сомнения, сомнения – психологические метания, которые неизбежно приводят к зацикливанию на самом субъекте принятия решения. Ведь что нужно заказчику от рекламных деятелей? Естественно, максимально эффективное продвижение на рынок собственного продукта. А еще попроще и ближе к сути – создание побудительного импульса у покупателя приобрести данный товар. Именно этот, а не какой-либо иной, аналогичный по своей сути. Нарочно или нет, но ретрофлексивный прием как раз работает «на дядю». Давайте убедимся на конкретных примерах.

«Прежде чем покупать, подумай!» – хорошо, но вы уверены, что покупатель подумает именно о вашем товаре и самое главное примет решение в вашу пользу? Мысль не только быстротечна, но и непредсказуема. Тем более следующее за ней «мыследействие». Команда «подумай» вовсе не значит – покупай!

«Наше дело создать товар, ваше – сделать правильный выбор» – из ретрофлексивной «оперы». Ну почему вы думаете, что выбор будет сделан в пользу именно вашего товара? Дан толчок к анализу, но мало ли куда приведет цепочка умозрительных ассоциаций. Вы же не хотите статистически среднего распределения потребления? Тогда нужен яркий привлекающий образ или четкий указатель на имеющиеся преимущества.

«Будем спорить?» – нередко вопрошает с телеэкрана рекламный промоутер. Так и хочется ответить: «Будем! Еще как будем!». На ровном месте рекламисты создали психологическую «сшибку» и усилили противовес.

«Впечатляет?» – как раз тот случай, когда лучше действовать, а не вопрошать. Экспрессия должна явно предшествовать вербализации. Или, проще говоря, вначале чувствуешь, а потом говоришь. Но зачем тогда спрашивать?! Давать словесную команду эмоциям – последнее дело. В пору становиться «терминатором». Но, кажется, и там есть шанс «подгрузиться» чувствами до того, как начинаешь их анализировать.

«Как стать великим?» – а действительно как? Вопрос так и зависнет без ответа, потому что великими становятся, делаются, в конце концов, реализуются и достигают вожделенных вершин, по крайней мере, без риторического вопрошания. Самое интересное, что оценка «великий» приходит извне, а потому не стоит даже беспокоиться – великим либо будешь, либо нет. Ну а кто подцепится на сей слоган? Безусловно, озабоченные комплексом собственной неполноценности. Вдобавок слегка ограниченные, возможно, в силу природных обстоятельств. И еще те наивные, которые верят, что солнышко на небе светит только им. Для всего остального люда вопрошание «как стать великим» имеет предельно конкретный ответ: пожимание плечами. Ибо плечи – это работа и еще раз работа, которую, может быть, потом оценят как «великую». Что вовсе и не важно, по сравнению с тем, что было сделано или достигнуто.

«Если вы так считаете…» (аналогичный вариант «Если вы так думаете…») – едва ли не самый провальный ход в качестве слоганового промоушна. Каждый из нас хоть о чем-то имеет свое мнение, строит какие-то планы и видит свои перспективы. В конце концов, да мало ли о чем мы можем думать. И если дана подобная установка, то наше подсознание с легкостью вовлекается в личные проекты. Но причем тогда рекламируемый товар?

«Почему…». Не стоит начинать рекламные зазывы с вопроса, на который может быть множество ответов и ни одного стоящего. Вспомним к месту детское передразнивание: «А по качану!». Устами ребенка глаголет истина. Примерно так реагирует наше незаангажированное восприятие на столь многозначительную заявку. Образ товара опять окажется на обочине интереса.

«Потому что…» – аналогично «почему…». Хотя, кажется, проигрышность сего слогана доказывать уже не надо. Не годится для побудительного импульса еще одно утверждение: «так как…». И «потому что…», и «так как» несут в себе элемент рационалистического оправдания. А ведь тот, кто оправдывается, – никогда не выигрывает. Человек способен выдумать тысячу объяснений, почему он не смог, не достиг, не получилось, но сильнее он так и не станет. Наше подсознание хорошо выучило игру в самооправдание, и не надо ему предоставлять очередного шанса укрыться от настоящего разрешения проблемы или вопроса. Вообще сложноподчиненные предложения подобного типа неизбежно девальвируют стоящее за ними утверждение. Об этом надо помнить.

Особый вид ретрофлексии – разрешать то, что не запрещено. Скажем, в рекламном постере изображается экран мобилки с табличкой «Открыто!». Она что, при других условиях не работает? Тогда зачем вообще нужна такая? Все. Наслоение отрицательных качеств произошло само собой, благодаря «умной» подсказке, команде или сообщению. Опять тот случай, когда лучше промолчать, нежели разрешать и без того незапрещенное. Ну, право, не в детском же садике большую часть жизни проводим.

«Надо жить ярче!» – жаль, слегка подпортили словом «надо» красивый образ. Уходите прочь от любых форм долженствования и сослагания. Почему бы не сказать в повелительном наклонении: «Живите ярче!». Звучит гораздо убедительней. Особенно с большого полотна или экрана. Представьте, вы зашли в дорогой бутик и там на всю стену красочно «НАДО…». Тут же обвалом посыпятся из подсознания, как из ящика Пандоры, так не уместные ассоциации с разнообразными заботами: «надо заплатить по счетам…», «надо не забыть завтра…», «надо что-то делать с той или иной проблемой…». В итоге дорогая покупка может так и не состояться. Перебили настроение.

Не совсем удачен также слоган, начинающийся словами: «Для тех, кто…». Идея вроде бы понятна – заставить потенциального покупателя «слиться» с преуспевающими владельцами рекламируемого товара или услуги. Не бесплатно, конечно. Вот только обращение «те» воспринимается нами как «иные», «другие». «Для тех, кто» расшифровывается на подсознательном уровне: отнюдь не «для себя». Здесь происходит ретрофлексивная посылка «к другим». Наше внутреннее «я» с таким положением категорически не согласно: я для самого себя «свой» и только «свой». В итоге, слоган «пролетает» мимо, поскольку мало ли о ком может идти речь. Тут бы со своей самоидентификацией управиться. Через причисление «для тех, кто…» наше «я» с самим собой разбираться не станет.

На последнем примере хорошо просматривается различие ретрофлексии и рефлексии. В состоянии рефлексии мы одновременно воспринимаем текущий момент и принимаем решение, т. е. действие, чувство и анализ происходящего разворачиваются одномоментно, но не слитно. Приставка «ретро» указывает на то, что о полноте переживания бытия можно позабыть. Начинает доминировать застревающий самоанализ. Возникает эффект тормоза побудительной энергии и ее бесплодного транжирования на всяческие «надо», «потому что», «должно» и т. д. Об этом уже было сказано достаточно.

Рекламы для кошек: «Полюбите молочные сливки» вы не найдете. И так все понятно.