ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом - Том Вандербильт

Результатом такого процесса является большое количество органолептических «классификаций» и лексиконов, от виски и до сыров сорта чеддер. То, что может показаться совершенно одинаковым, вроде кленового сиропа, тоже может иметь свои органолептические классы. Даже для газированной воды есть особый лексикон – она может быть «резкой, жгучей и деревенящей». Как было чуть не с завистью отмечено в одном отчете по выращиванию миндаля, «несмотря на то что существует подробное описание органолептических характеристик арахиса, на сегодня не предпринято ни одной попытки разработки качественных характеристик внешнего вида, аромата, вкуса и текстуры миндаля». Оказывается, аромат миндаля варьируется от «свежей древесины» и до унылого «грецкого ореха».

Продолжающиеся попытки изобрести язык для чувств отбрасывает нас назад, к другой философской концепции, беспокоившей Джона Локка, а именно: как разговаривать об ананасах? «Королевский» фрукт из Вест-Индии приобрел в Англии почти мифический статус, его вкус и внешний вид в конце XVII века были соблазнительно новыми (на знаменитой гравюре изображено, как королевский садовник Джон Роуз почтительно подносит королю Карлу II первый ананас, выращенный в стране). Люди не только никогда не пробовали ничего подобного, но даже никогда раньше ничего подобного не описывали. Гносеология Локка столкнулась с проблемой: а есть ли вообще возможность описать словами вкус предмета? Для этого необходим сам предмет. Дегустатор может сравнить ананас с другой пищей, которую пробовал ранее, ничуть не приблизившись к самой сущности. «Пусть тот, кто думает иначе, проверит, могут ли какие-нибудь слова дать ему вкус ананаса или составить верную идею вкуса этого знаменитого превосходного плода». Возможно, несколько веков спустя Локк почувствовал бы, что признание его настигло, если бы узнал, что «свежий ананас» появляется в лексиконе для описания сыров сорта чеддер.

Мало где в мире так же остро стоит вопрос, каковы на вкус продукты и на что похож их вкус, как в большой компании по производству ароматических веществ «Маккормик». Однажды я выехал из своего дома в Бруклине в пригород Балтимора, чтобы посетить головной офис компании и побеседовать с людьми, которым платят за то, чтобы они все пробовали.

Войдя в здание, я почувствовал легкий запах специй, который не могу точно описать (ах, как я вас понимаю, Джон Локк!). Вице-президент компании по прикладным исследованиям Марианна Жилетт рассказала, что для многих старых жителей Балтимора с тех самых дней, когда производство компании было расположено в прибрежной части города, «запах Балтимора всегда ассоциируется с ароматами Маккормик».

Все «помнят корицу», и неудивительно, ведь этой приправы не только продается больше всего, но, по словам Жилетт, процитировавшей внутреннее исследование компании, посвященное пище и эмоциям, «корица – самая любимая приправа». В памяти у нее особое место – для многих этот запах сильнее всего ассоциируется с ранним детством (я лично помню белую прямоугольную коробку корицы марки «Маккормик», а вот в чем продавали ореган, я не помню). В то время как для многих из нас марка «Маккормик» ассоциируется с баночками и бутылочками специй, большая часть нынешнего бизнеса компании заключается в производстве «специальных ароматических решений» для продуктов пищевой промышленности более высокого уровня. «Мы присутствуем в любом отделе супермаркета и во всех ресторанах быстрого питания», – рассказала Жилетт.

Посетить ароматические лаборатории компании – все равно что увидеть то место, где все причуды человеческого вкуса встречаются с фактами настоящей науки. Я заметил несколько пробников на рабочем столе, и главный технолог компании Сильвия Кинг, облаченная в белый халат, предложила мне их понюхать. Пахло помидором; точнее, это был запах, который остается на руках после того, как вы потрогали листья помидора. «Один из наших клиентов производит продукт на базе томатов, и у него не хватало именно этого аромата свежего помидора, который только что сняли с ветки», – рассказала она мне. Так что в поисках этой «верхней нотки», которую вы должны почувствовать сразу, едва попробуете продукт, исследователи «Маккормик» перебрали несколько тысяч молекул, каждая из которых была получена из натуральных компонентов, чтобы добиться аромата свежего помидора. Молекулы добавляются в ароматическое соединение в до смешного малых количествах. «Вот тут тиазол. Одна капля на стандартный бассейн олимпийского размера, и весь бассейн будет пахнуть помидорами», – рассказывает она, указывая на пробник в пробирке.

Для того чтобы определить, что именно заставляет помидор пахнуть как помидор, в лаборатории имеется множество инструментов. Кинг указала на экран компьютера, на котором были видны кривые с зазубренными пиками. «Это хроматограмма газа – для меня это как рецепт. Каждый из этих пиков представляет собой особое соединение». Можно смешать тиазол с диметилсульфидом (который пахнет как зерно со сливками); или со спиртовым раствором фенхеля (пахнущим, как «розы или пиво», говорит Кинг); или с изовалериановой кислотой (шоколад и сыр). «Как только все смешается, может получиться действительно прекрасный аромат, – говорит она, – тот самый, который часто исчезает после обработки или хранения томатов. В огромных базах данных компании хранятся «молекулярные образцы, по которым можно отличить орегано из Мексики от орегано из Израиля».

Единственная проблема с таким автоматизированным подходом к ароматам – люди не машины. Когда мы что-то пробуем, мы не выдаем в ответ, как рефрактометр, значение по шкале Брикса (содержание сахара в процентном отношении от массы раствора). Люди применяют к предметам свои собственные механизмы чувств и интерпретаций. Кажущиеся незначительными изменения в ароматах запускают в людях нечто вроде цепной реакции, а машина этого просто не заметит. Добавьте в обезжиренное молоко чуть-чуть ванильного экстракта, и молоко дегустатору покажется не только слаще, но и более жирным и вязким – хотя ванильный экстракт не изменяет ни сладости, ни содержания жиров, ни вязкости.

Для того чтобы понять, что на самом деле для нас значит аромат, требуются усилия. В «Маккормик» приходит заказчик и требует аромат авокадо, рассказывает Кинг. «Заказчик говорит: «Я понятия не имею, с чего начинать разработку этого аромата авокадо. Я даже не знаю, нужен ли мне авокадо-гуакамоле или свежеочищенный авокадо!» И наша команда создает целый диапазон ароматов». А на потребительском уровне, утверждает Жилетт, все еще более запутано. «Когда покупатель заявляет: «Я хочу авокадо или гуакамоле», у него в голове уже есть какая-то ясная идея – и это может вообще не относиться к авокадо. Вкус может больше походить на зерно или же на лимонные нотки в гуакамоле». Или же на «образец» гуакамоле, который человек пробовал на той неделе в любимом мексиканском ресторане.

В поисках точного ответа компания «Маккормик» обратилась к «живым хроматографам», как в шутку назвала опытных дегустаторов Жилетт. Я встретился со старшими дегустаторами компании «Маккормик» Джейсоном Риджвеем и Тесс Олдредж в небольшом кабинете; в окно его было вставлено зеркало без амальгамы, выходящее в тускло освещенную красным светом комнату с круглым столом, за которым сидело много людей, медленно пробующих соленые крендельки из небольших бумажных стаканчиков. «Дегустация идет при красном свете, поскольку если пробовать два соуса и один из них будет темнее, то наши чувства будут говорить нам, что более темный – насыщеннее и гуще другого», – рассказывает Жилетт. Отсутствие света и цвета усложняет работу дегустаторов. Олдредж говорит: «У вас не возникнет желания подумать: «Эта пища красного цвета, значит, она на вкус как клубника». Вам придется все тщательно обдумать. Это психологически тяжело».