Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику - и как заставить их работать на вас - Санджит Чаудари

Однако двое из авторов этой книги (Паркер и ван Альстин) провели исследование, которое ставит под вопрос традиционную интерпретацию цен ниже затрат и, соответственно, определение законодателем хищнического ценообразования. Наш анализ показывает, что компании с сильными двусторонними сетевыми внешними обстоятельствами могут максимизировать доход, даже если предлагают услуги одной стороне рынка по нулевой цене. Они достигают этого, получая значительный доход от продажи продуктов, которые предлагают другой стороне рынка[240].

Как и наблюдения других авторов, включая Жана Тироля, это направление исследования двусторонних сетей переворачивает традиционные представления и требует от законодателей перенастроить свой датчик хищничества, чтобы учесть сетевые эффекты[241]. В частности, законодатели рассматривают практику продажи по ценам ниже себестоимости как свидетельство намерения вытеснить конкурентов с рынка, чтобы затем поднять цены, когда соперники исчезнут. Однако, как мы указали выше, когда компании учитывают внешние обстоятельства двустороннего рынка, они могут рационально оценить свои продукты в ноль, продавая их определенной группе потребителей даже в отсутствие конкуренции.

Несмотря на эти изменения в конкурентном анализе, остается открытым вопрос закона о платформах. Рассмотрим дело, возбужденное Европейским союзом в 2015 г. против поисковой системы Google. ЕС обвинил Google в том, что компания выдвигает на передний план свою услугу сравнения предложений магазинов, выделяя ее на фоне конкурентов[242]. Что интересно, схожая жалоба в Федеральную торговую комиссию в США поступила в 2013 г.[243] К другому платформенному гиганту, Amazon, возникли вопросы из‑за его роли на книжном рынке. Есть подозрение, что Amazon занижает цены, чтобы получить доступ к рыночной доле, и затем поднимет их, когда конкуренты сдадутся[244]. К тому же Amazon может действовать как могущественный цензор в важной культурной индустрии, в частности устанавливая собственнический формат для цифрового контента, как в случае с Amazon Word (AZW) — форматом, используемым на устройстве для чтения Kindle. Бесплатное предложение глав книг в формате AZW, например, можно использовать как «троянского коня», в качестве долгосрочной стратегии привлечения читателей, ведущей к усилению контроля над платформой и переходу от открытого стандарта к закрытому собственническому.

Защита персональных данных и безопасность. Граждане давно имеют поводы беспокоиться о том, что компании способны делать с информацией, которую они собирают о потребителях. Способность бизнеса собирать подробные данные об индивидуальных домохозяйствах невероятно усилилась с введением потребительских кредитных карт. Эта финансовая инновация позволила увеличить траты потребителей, облегчив их доступ к кредитам. Но это, конечно, означало, что банки получили солидный стимул использовать данные, чтобы измерять кредитоспособность потребителей. Возникло три ведущих агентства информации о потребительских кредитах: Equinox, Experian и Transunion, которые занимаются таким анализом. В обмен на детали сделок, получаемые от банков, агентства составляют кредитные оценки потребителей, которые банки могут использовать, чтобы решить, кому продлевать кредит, и если да, то насколько. Если вы брали кредит на машину или ипотеку, вы знаете, как важна кредитная репутация.

Первые попытки регулировать защиту данных сосредоточивались на необходимости обеспечить прозрачность критериев, используемых для вычисления кредитного рейтинга. Сразу начались случаи расовой и географической дискриминации[245].

В 1974 г. Конгресс США принял Закон о равном доступе к кредитам, который запретил кредитную дискриминацию на основании пола и семейного положения. Список был дополнен в 1976 г. расой, цветом кожи, религией, страной происхождения, источником дохода и возрастом. В 1977 г. Федеральная торговая комиссия начала выделять существенные ресурсы на внедрение закона и преследование дискриминационных практик, которые привели к его принятию[246].

Сегодня проблемы, связанные с использованием потребительских данных, сложнее и масштабнее. Кредитные агентства страдают из‑за таких казусов, как похищение личных данных и путаница, на разрешение которых уходят годы и которые причиняют невероятный вред потребителям[247]. Злоупотребление пользовательской информацией со стороны кредитных агентств и кредиторов, которые на них полагаются, также стало предметом яростной дискуссии. Такие практики, как хищнический кредит — намеренный поиск потребителей, которые не могут позволить себе кредит, банками, желающими получить выгоду благодаря завышенным процентным ставкам и штрафам за пропущенные платежи, — называли одной из причин экономического неравенства и даже нестабильности рынка.

Именно на этом фоне Федеральная торговая комиссия стала ведущим игроком США в регулировании поведения поставщиков информационных услуг.

Многие потребители готовы обменять доступ к детальной информации о своих тратах и поведении на облегченный доступ к кредиту. Но не все довольны тем, что те же данные, которые нужны кредитным организациям, лежат и в основе продуктов, предоставляемых «бесплатными» поставщиками информационных услуг — агрегаторами данных, о которых мы рассказывали в главе 7. Если вы вышли онлайн, чтобы приобрести или получить информацию о фотоаппарате, книге или любом другом продукте, то, скорее всего, заметили, что реклама именно этого товара стала появляться на каждом новом сайте, который вы посещаете. Это маркетинг, стимулируемый информацией, в действии, и продажа базовой личной информации о потребителях остается существенным источником дохода для многих платформенных компаний.

Индивидуализированная реклама в интернете может казаться вам раздражающей. Еще более неприятны менее очевидные способы использования ваших данных. Многие компании — не только платформенные — отслеживают поведение пользователя в сети, его финансовые взаимодействия, подписки на журналы, политические и благотворительные взносы и многое другое, чтобы создавать высокоточные личные досье. Все эти данные могут быть использованы для кросс‑маркетинга, ориентированного на людей, которые раскрывают свои профили. Так, например, рекомендационная система интернет‑магазина пишет вам: «Люди, похожие на вас, которые купили продукт А, также купили продукт Б!» Анонимность этого процесса делает его приемлемым для большинства людей. Но та же базовая информация зачастую продается потенциальным работодателям, государственным учреждениям, поставщикам медицинских услуг и разным продавцам. Идентифицируемую личную информацию, связанную с такими интимными вопросами, как сексуальная ориентация, употребление наркотических средств, алкоголизм и личные перемещения (отслеженные с помощью геоданных мобильных телефонов), можно приобрести у таких брокеров данных, как Acxiom[248].

Тревога потребителей, вызванная деятельностью индустрии брокеров данных, привела ко множеству разбирательств, включая крупное расследование Федеральной торговой комиссии, за которым последовал доклад под названием «Брокеры данных: призыв к прозрачности и ответственности»[249]. Но в области предупреждения спорных методов мало что изменилось[250].

Скептики утверждают, что на самом деле волнения граждан по поводу защиты персональных данных — предрассудки. Они отмечают, что потребители постоянно делятся интимной информацией о себе в соцсетях, таких как LinkedIn и Facebook, и что они всё больше «инструментализируют» себя с помощью фитнес‑устройств и гаджетов для здорового образа жизни и диеты, таких как Fitbit, Jawbone и MyFitnessPal. У этих платформ есть доступные потребителям правила конфиденциальности, но они написаны сложным юридическим языком, который мало кто способен осилить. Откровенность, с которой пользователи публично размещают информацию о себе на платформах, предполагает, что мало кто переживает по поводу защиты данных. Оттого маловероятно, что законодатель или менеджеры платформы в ближайшее время займутся защитой безопасности в этой сфере.