Психология влияния - Роберт Бено Чалдини

Чтобы привлечь рыб и заставить их подняться к поверхности, рыбаки разбрасывают по воде незакрепленную приманку, которая называется рыбной кашицей. А универсальные магазины, проводящие распродажи, для привлечения покупателей выкладывают на прилавки несколько видов хороших, широко рекламируемых товаров, продающихся по явно убыточным ценам. Если наживка в любой форме сработает, вскоре, чтобы побыстрее проглотить ее, соберется толпа.

Люди, торопясь приобрести что-либо, становятся крайне возбужденными и почти ослепленными состязательностью ситуации. Они, как и рыба, в одинаковой мере теряют представление о том, что им нужно, и начинают набрасываться на все, за что им предлагают посоперничать.

Интересно, задает ли себе бьющийся на палубе тунец с крючком во рту тот же вопрос, что и покупатель, возвращающийся домой с какой-нибудь ненужной ерундой в качестве единственного приобретения: «Что же меня дернуло?»

И столь лихорадочная схватка за ограниченные ресурсы наблюдается не только в среде таких простейших форм жизни, как тунец или шопоголики. Рассмотрим одну интересную историю, связанную с удивительным решением о покупке, которое принял Барри Диллер, бывший в то время вице-президентом телекомпании Эй-би-си, которого журнал Time однажды назвал «королем чудес» за его невероятные достижения на посту главы Paramount Pictures и Fox Broadcasting Company.

Так вот, Барри Диллер согласился заплатить более трех миллионов долларов за эксклюзивный телевизионный показ фильма «Приключение Посейдона». Такая цена заслуживает внимания, поскольку существенно превышает самую высокую из когда-либо отданных за одноразовый показ фильма. Эй-би-си полагала, что потеряет на показе фильма один миллион долларов. Как объявил вице-президент компании Билл Сторк, «они никак не смогут вернуть себе эти деньги, просто никак».

Рисунок 6.7. Заразительный дух соревнования

Недовольный сотрудник рассказывает о распродаже спортивной обуви: клиенты «обезумели, хватая все подряд и борясь друг с другом из-за обуви, даже не зная ее размер».

Но как же такой проницательный и опытный бизнесмен, как Диллер, заключил сделку, которая грозила привести к потере миллиона долларов? Ответ содержится в другом, также заслуживающем внимания аспекте данной продажи: это был первый случай, когда телевизионным сетям предложили приобрести фильм на открытом аукционе. Никогда прежде три крупнейших телекомпании не боролись за право эксклюзивного показа фильма подобным образом.

Непривычную идею продать фильм на аукционе выдвинули постановщик и продюсер фильма Ирвин Аллен и вице-президент компании 20th Century Studios Уильям Селф, которые, несомненно, пришли в восторг от полученного результата. Но как доказать, что именно аукцион, а не «убойное» качество фильма, создал столь высокую цену?

Некоторые комментарии участников аукциона впечатляют. Первым приведем заявление победителя аукциона Барри Диллера, который сквозь зубы сказал: «Руководство Эй-би-си приняло решение, касающееся политики компании на будущее, – никогда впредь мы не примем участия в подобных аукционах».

Еще более поучительны замечания соперника Диллера, Роберта Вуда, тогдашнего президента CBS Broadcasting inc, который чуть не потерял голову и едва не предложил более высокую цену, чем конкуренты – представители Эй-би-си и Эн-би-си:

«Поначалу мы действовали очень благоразумно – оценивали фильм с точки зрения того, что он может нам принести, плюс учитывали затраты на эксплуатацию. Но потом начали поступать предложения. Эй-би-си начала с двух миллионов. Я предложил два миллиона четыреста тысяч. Эй-би-си увеличила сумму еще на четыреста тысяч. А затем мы уже не могли остановиться. Я как сумасшедший продолжал повышать цену и дошел до трех миллионов двухсот тысяч долларов. Но тут я сказал себе: «Боже мой, если я отдам за фильм такие деньги, что я буду с ним делать?» Когда Эй-би-си в конечном счете обошла меня, я почувствовал облегчение. Все это очень поучительно» (MacKenzie, 1974, стр. 4).

По словам журналиста Боба Маккензи, бравшего интервью у Вуда, произнося последнюю фразу, он улыбался. А вот когда Диллер из Эй-би-си произносил свои «никогда больше», уверен, ему было не до улыбок. Они оба явно кое-чему научились на Великом аукционе «Посейдона». Но одному из них такая наука обошлась в лишний миллион долларов. А мы, к счастью, можем извлечь из этой истории весьма ценный урок совершенно бесплатно.

Обратите внимание, улыбался человек, который упустил дефицитный приз. Обычно всякий раз, когда туман рассеивается и мы обнаруживаем проигравших, которые выглядят и говорят как победители (и наоборот), интересно выяснить, что именно вызывало этот туман. В данном случае – открытая конкурентная борьба за дефицитный ресурс. Поэтому, как теперь хорошо известно руководителям телевидения, следует соблюдать крайнюю осторожность, столкнувшись с дьявольским сочетанием духа соперничества и принципа дефицита[74].

Отличие отличий

Поскольку окружающие люди ценят именно дефицитные ресурсы, мы предпочитаем, чтобы нас считали обладателями чего-то, что делало бы нас особенными. В некоторых случаях это выражено сильнее, чем в других. Один из таких случаев – романтические отношения. Тут мы хотим выделиться, чтобы привлечь внимание потенциальных партнеров – например, проявив большую креативность.

Вместе с коллегами-исследователями я разрабатывал рекламу, призывающую людей посетить Художественный музей Сан-Франциско, которая первоначально представляла собой фотографию музея с его названием. Когда же в рекламе появилась дополнительная фраза «Выделиться из толпы», число посетителей музея резко возросло. Однако данная реклама работала только в случае, когда перед ней зрителям специально включали клип из романтического фильма. Если бы клип не создавал подходящий романтический настрой, идея посетить музей (выделиться из толпы) выглядела бы не такой привлекательной.

Еще один аспект, в котором мы чувствуем сильную потребность выразить нашу уникальность, – вопрос вкуса. Обычно мы меняем свои взгляды и мнения, чтобы соответствовать мнениям других. Но когда речь заходит о предпочтениях в одежде, прическе, запахе, еде, музыке и тому подобном, часто включается компенсирующая мотивация выделиться из толпы. Хотя даже в вопросах вкуса групповое давление может оказаться достаточно сильным, особенно со стороны членов группы.

В одном исследовании изучалось, что делают члены таких групп, чтобы уравновесить желание соответствовать и желание продемонстрировать индивидуальность. Если большинство участников нашего сообщества отдает предпочтение определенной марке товара, мы, скорее всего, сделаем то же самое. Но одновременно постараемся дифференцироваться по видимому признаку, такому как цвет товара.

Советую лидерам учитывать это стремление к уникальности, когда они желают добиться, чтобы все члены команды соответствовали основным рабочим целям. Важно предоставить им гарантии, что всех не заставят позиционировать себя абсолютно одинаково. А в качестве иллюстрации расскажу, что произошло с еще одним фактором, усиливающим индивидуальность – заслуженным символом отличия, – когда лидер из лучших побуждений решил от него отказаться.

14 июня 2001 года почти все американские солдаты сменили свои стандартные полевые головные уборы на черные береты, которые ранее носили только рейнджеры