Кроссовки. Культурная биография спортивной обуви - Екатерина Кулиничева

Знание о том, какие модели оставили по-настоящему важный след в культуре и что можно считать таким важным следом, тоже во многом формируется энтузиастами спортивной обуви. Оно, помимо прочего, влияет на формирование канона коллекционирования — комплекса представлений о том, что наиболее достойно собирания и особого отношения. Можно сказать, что кроссовочная культура в ее традиционном виде — в той же мере о собирании знаний о предмете, как и о собирании собственно спортивной обуви.

При этом, как неоднократно отмечалось исследователями, знание, которое формируют фанаты, специфично и сочетает в себе критический и некритический подходы. Например, фанаты популярных сериалов с энтузиазмом находят и коллекционируют ошибки и нестыковки в сюжете и в то же время принимают на веру рабочие легенды о происхождении той или иной детали. Составляющей знания фанатов о кроссовках, их коллективной мифологии также может быть критический взгляд на рекламный дискурс и, часто, политику брендов. Один из российских коллекционеров кроссовок приводит в пример несколько историй о стратегиях продвижения Nike: «Я слышал от человека, который был связан с Nike, что в свое время там придумали такую стратегию: мы не будем рекламировать наши кроссовки тем, кто может их сегодня купить. Мы будем рекламировать их детям, у которых денег сейчас нет. Но зато когда они вырастут… Если посмотреть на рекламы Nike, это действительно запоминается и работает на детей. Я помню такие рекламы (из своего детства), которые когда-то показывали перед сеансами в кинотеатрах». Другой пример того же рода из коллективной мифологии кроссовочной культуры, также рассказанный российским коллекционером: «В свое время Nike открывали магазины в бедных районах Нью-Йорка, и было негласное правило для продавцов: будут воровать — закрывайте глаза. В результате люди ходили в Nike, все крутые чуваки ходили в Nike, и это была самая лучшая рекламная кампания».

В то же время фанатское знание о кроссовках инкорпорирует многие маркетинговые мифы. В действительности их бывает крайне сложно или вовсе невозможно проверить, однако также трудно бывает их оспорить. Например, Марвин Бариас в статье о появлении первых «джорданов» вспоминает, как сложно ему было убедить «коллег»-сникерхедов в том, что знаменитая история о штрафе Майкла Джордана за несоответствие его обуви правилам НБА и запрете выходить на паркет в этих кроссовках, вполне возможно, не более чем маркетинговый миф, приукрасивший реальные события. «Я анализировал эту мифическую историю в течение нескольких лет и даже бросил вызов нашему форуму: раздобыть фото или видео Майкла в этих кроссовках (нарушающих правила об экипировке). Мне достались уникальные попытки всех видов, от конкурса NBA Slam Dunk 1985 года и матча один-на-один с Патриком Юингом до скриншотов Майкла из документалки Just For Kicks 2005 года» (Barias 2016). Однако никто, по словам автора, так и не смог найти доказательств, что Джордан действительно носил кроссовки запрещенной расцветки в официальном матче.

Подобные истории и байки часто становятся важной частью фанатского знания, что в известной степени делает их опровержение неважным и малозаметным. Признавая это, в завершение своей попытки развенчать миф о штрафе, Бариас констатирует: «Были Air Jordan 1 запрещены или нет, этот миф совершенно определенно является частью истории кроссовок и предопределил то, чем бренд Jordan является сегодня» (Ibid.).

Мэтт Хиллс отмечает, что, хотя фанат — это всегда в той или иной степени потребитель, для культуры фанатов в целом характерны «антикоммерческая» и «сопротивленческая» идеология, что проявляется во «враждебности по отношению к коммерциализации и коммодификации», а также в наличии представлений, интересов и точек зрения, которые могут не совпадать с позицией официального производителя того или иного культурного продукта (Hills 2005). Сам Хиллс приводит в пример противоречия и напряженность, возникающую между каналами и телепродюсерами и фанатами культовых сериалов. Важным элементом функционирования культур соучастия также считается преимущественно некоммерческий характер их деятельности и добровольный обмен плодами труда/средствами производства и т. д. Нечто подобное можно наблюдать и в культуре энтузиастов кроссовок.

Примером может служить в целом негативное в среде коллекционеров отношение к денежным вопросам: от стремительного роста цен как на первичном, так и на вторичном рынке спортивной обуви до сугубо прагматического восприятия кроссовок как объекта инвестиции. Коллекционер Лалла Будма на вопрос интервьюера о нынешнем состоянии кроссовочной культуры высказалась критически: «Цены стали совершенно безумными. Люди готовы платить по 1000 евро за что угодно. Не люблю вещи, связанные с деньгами. Ты можешь быть самым крутым коллекционером, если у тебя есть деньги. И это грустно. Деньги разрушили это [прежнее состояние культуры]. Деньги все разрушают» (Powis 2017b).

Влияние подобных нарративов в среде традиционных энтузиастов кроссовок, судя по наблюдениям и интервью, со временем только усиливается под влиянием роста цен на спортивную обувь, моды на коллекционирование кроссовок и превращения коллекционных кроссовок в объект традиционного статусного потребления по аналогии с дорогими часами или машинами.

Другой пример — заметно изменившееся отношение к практике ресейлинга — перепродаже кроссовок на вторичном рынке. Люди, помогавшие найти редкие кроссовки и продававшие их заинтересованным коллекционерам с некоторой выгодой для себя, всегда были частью этой культуры.

Но коммерциализация кроссовочной культуры привела к тому, что ресейлер как фигура из помощника превратился скорее в препятствие. Сегодня типичный нарратив, характерный для коллекционеров кроссовок, рисует фигуру плохого ресейлера — человека, покупающего редкий или «громкий» релиз только ради последующей более выгодной перепродажи и отнимающего возможность купить интересные кроссовки за приемлемую цену у того, кому они «по-настоящему интересны». Эти новые ресейлеры чаще всего репрезентируются как типичный «плохой Другой» в сравнении с «настоящими» любителями кроссовок. Тем самым подчеркивается, что намеренная покупка кроссовок с целью перепродажи считается в сообществе «неправильной».

Максим Аске, коллекционер adidas из Москвы, также противопоставляет эти два типа поведения, один из которых, по его мнению, негативно влияет на культуру коллекционирования: «Чем опять же отличаются коллекционеры adidas от сникерхедов — они не покупают свои кроссовки ради перепродажи. И когда бренд сменил вектор развития и пошел на создание новой обуви, которая стала интересна сникерхедам, а соответственно, и ресейлерам, часть людей начала перепродавать кроссовки. А там, где возникает денежный вопрос, рушатся добрые отношения».

В российской кроссовочной культуре существует мощный негативный образ ресейлера-подростка — молодого человека, который смотрит на кроссовки только как на источник быстрых легких денег и не интересуется знанием. Многие энтузиасты и коллекционеры даже утопически мечтают «покончить с ресейлингом», что вряд ли возможно.

Как видно из интервью, рост цен на коллекционные кроссовки постепенно меняет отношение коллекционеров к наиболее ценным экспонатам. Например, все чаще люди решают не носить наиболее редкие и ценные пары, которые потенциально способны вырасти в цене на вторичном рынке, поскольку неношенные кроссовки ценятся наиболее высоко. Хотя настоящие коллекционеры и энтузиасты «не покупают кроссовки только ради перепродажи», люди все же держат в голове, что редкие артефакты могут быть своего рода парашютом на черный день. Андрей Саблин, в прошлом коллекционер Saucony из Москвы, отмечает, что «в разгар коллекционирования менялся, но не продавал с выгодой, хотя у нас в России это популярно», однако все равно смотрел на коллекцию как на страховку и поэтому не носил многие редкие пары: «Когда ты покупаешь красивые и редкие кроссовки, то каким бы богатым человеком ни был, всегда держишь в голове, что ты однажды можешь их продать. Вдруг наступит черный день. А неношенные кроссовки ценятся выше. А погода у нас в Москве не всегда хорошая и благоприятная для кроссовок».