Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам - Малкольм Гладуэлл

«„Winston“ хорош — кури, кто хошь».[13]

В ту пору неграмотное и несколько вызывающее использование слова «хошь» вместо «хочешь» вызвало небольшую сенсацию. В своей истории сигаретной индустрии Ричард Клугер пишет, что маркетологи компании R. J. Reynolds, которая производила «Winston»

«были обрадованы вниманием и переложили этот назойливый слоган на короткий и бодрый музыкальный ролик, который крутили по телевидению и радио. Они не без иронии защищали свое произведение, утверждая, что это просторечие, а не безграмотность.»[14]

Через несколько месяцев после своего выхода ил американский рынок благодаря этой прилипчивой фразе «Winston» вырвались вперед, обойдя «Parliament», «Kent» и «L&M» и заняв второе место после 'Viceroy». А еще через несколько лет эти сигареты стали самым продаваемым брендом в стране. И даже если сегодня сказать американцу «"Winston» хорош», то он завертит фразу: «кури, кто хошь». Это — классическое, прилипчивое рекламное обращение, а прилипчивость — это наисущественнейший аспект начала эпидемии. Если вы не запомните то, что я вам скажу, с какой тогда стати вы будете менять свое поведение, или покупать мой товар, или отправитесь смотреть мой фильм?

Фактор прилипчивости заключается в том, что есть особые способы сделать интересное обращение запоминающимся. Есть относительно простые поправки к тому, как подается или как выстраивается информация, и эти поправки могут сыграть решающую роль в том, какой результат будет в итоге достигнут.

3.

Каждый раз, когда в Балтиморе кто-то обращается в государственную клинику с сифилисом или гонореей, Джон Зенилман заносит адрес этого пациента в свой компьютер таким образом, что случай отмечается на карте города маленькой черной звездочкой. Это больше напоминает медицинскую версию той карты, которая висит на стене полицейского управления и на которой булавками отмечают места совершения преступлений. На карте Дж. Зенилмана районы Восточного и Западного Балтимора по обеим сторонам центральной части города испещрены черными звездочками. Из этих двух районов случаи заболеваний радиально расходятся по двум улицам, которые пересекают оба этих района. Летом, когда показатель заболеваемости самый высокий, скопления черных звездочек вдоль улиц, ведущих из Восточного и Западного Балтимора, становятся гуще. Болезнь приходит и движение. Однако в зимние месяцы карта меняется. Когда становится холодно, жители Восточного и Западного Балтимора все больше сидят по домам и не ходят в бары и клубы — места главной сексуальной активности. Количество звездочек в обоих районах сокращается.

Сезонные колебания уровня заболеваемости так велики, что несложно уяснить себе, что долгая суровая зима в Балтиморе способна значительно замедлить или сократить (хотя бы на сезон) распространение эпидемии сифилиса.

Эпидемии, как свидетельствует карта Дж. Зенилмана, в очень большой мере зависят от ситуации — от обстоятельств и условий, а частности от среды, в которой они развиваются. Это самоочевидно. Однако интересно было бы узнать, насколько широко распространяется действие этого аспекта. Такие прозаические факторы, как погода, не могут самостоятельно повлиять на наше поведение. Наше поведение может изменить иногда самый мелкий, хрупкий и самый неожиданный фактор. К примеру, один из самых печально известных и истории Нью-Йорка инцидентов произошел в 1964 году. Тогда была убита молодая жительница района Кью Гарденз по имени Кэтрин Дженовиз. Убийца трижды возвращался к Дженовиз на улице и нападал на нее. Это длилось в течение полутора часов, и тридцать восемь ее соседей наблюдали за происходящим из окон. За это время никто из тридцати восьми свидетелей не позвонил в полицию. Этот случай вызвал большую волну покаяния. Он стал символом губительного влияния ни человеческую душу жизни в большом городе. Эйб Розенталь который впоследствии стал редактором «New York Times», __ написал в своей книге[15]об этом случае:

«Никто не может сказать, почему ни один из тридцати восьми человек не поднял трубку, когда мисс Дженовиз подвергалась нападению, потому что они сами не могут этого сказать. Можно предположить, что их апатия была на самом деле одной из реакций на жизнь в большом городе. Вопрос чуть ли не психологического выживания человека, окруженного и сжатого миллионами людей, — защититься от постоянных вторжений в личную жизнь, и единственный путь достижения этого — почти полное игнорирование всех этих людей. Равнодушие к соседу и его проблемам — это условный рефлекс всех живущих в Нью-Йорке и в других крупных городах».

Это определяемое средой объяснение кажется нам вполне логичным. Анонимность и отчужденность в мегаполисе делает людей жестокими и бездушными. Правда об истории мисс Дженовиз, однако немного сложнее и намного интереснее. Два нью-йоркских психолога — Бибб Латане из Колумбийского университета и Джон Дарли из Нью-Йоркского университета — провели последовательную серию экспериментов, пытаясь разобраться в том, что они обозначили как «проблему постороннего». Они инсценировали различные чрезвычайные ситуации, чтобы посмотреть, кто придет на помощь. Они с удивлением установили, что главный фактор, по которому можно было предсказать, что человек придет на помощь — это количество свидетелей того, что происходит.[16]

Например, в одном из экспериментов Латане и Дарли попросили студента, который находился один в помещении, изобразить приступ эпилепсии. Когда за дверью был всего один человек, слышавший то, что происходило в комнате, то в 85 % случаев он бросался на помощь студенту. Но когда люди полагали, что есть еще четыре человека, которые слышат звуки, характерные для этого приступа, они помогали студенту всего в 31 % случаев. В ходе другого эксперимента люди, видевшие дым из-под двери, поднимали тревогу в 75 % случаев, когда были одни, но о происшествии сообщали только в 38 % случаев, когда находились в группе. Когда люди находятся в группе, можно сказать, что они менее ответственны за принятие мер. Они полагают, что позвонит кто-то другой, или же считают, что раз никто не действует, значит, наблюдаемая проблема (звуки из соседней комнаты, похожие на приступ, или дым из-под двери) — это вовсе не проблема.[17]В случае с Кэтрин Дженовиз психологи Лагане и Дарли утверждают, что вывод состоит не в том, что никто не позвонил, вопреки тому, что тридцать восемь человек слышали ее крики, а именно по той причине, ___ что тридцать восемь человек слышали ее крики. По злой иронии, если бы на нее напали на пустынной улице и если бы был всего один свидетель, она могла бы остаться в живых.