Копирайтинг. Простые рецепты продающих текстов - Тимур Асланов

Просто предложить продукт – мало. Ведь мы не единственные на рынке. И то, что у нас есть товар и мы хотим его продать, – это наша проблема.

Не имеет смысла письмо, которое рассказывает просто о том, чего хочешь ты. И о том, что у тебя есть какая-то конфета, тоже читать неинтересно.

Расскажи мне о том, что я получу помимо конфеты, если куплю ее у тебя. Потому что конфета есть не только у тебя, но еще и у Васи, и у Сережи. А у Арсена конфета в два раза больше, чем у тебя, а цена такая же. Поэтому для того, чтобы я купил именно твою конфету, ты должен что-то исполнить, станцевать, пообещать и дать мне.

И речь не про откат, конечно же, а про маркетинговые усилия, которые ты готов предпринять, чтобы заполучить меня в качестве клиента.

Клиенты знают себе цену. Клиенты понимают, что они лакомый кусок для вас, и готовы, как симпатичная девушка, с интересом посмотреть, как вы будете драться с другими претендентами, чтобы отдать себя наиболее сильному.

Или продаться с наибольшей выгодой.

Здесь главное – не переборщить, чтобы совсем не попасть в кабалу к клиенту, но если вы не будете предпринимать усилий в этом направлении, у вас ничего не получится. Особенно в условиях перманентного кризиса, падения покупательной способности: кризис в нашей экономике – явление регулярно возвращающееся, так что если в данный момент, когда вы читаете книгу, экономика вдруг растет – будьте уверены, скоро опять начнет падать.

Вы рассказали клиенту о том, что у вас есть классный товар, о том, какой вы классный, что покупать нужно у вас. И что? Почему клиент должен сорваться и начать покупать? Поэтому нужно сделать усиление в нашем коммерческом предложении. И прием, который позволяет сделать это усиление, называется «оффер».

У вас есть некий товар, и у ваших конкурентов тоже есть такой товар, и цены примерно одинаковые, маловероятно, что на рынке кто-то один имеет уникальный товар и нет конкурентов. Конкуренция высокая, предложений много, надо чем-то выделяться.

Вы должны четко ответить клиенту на вопрос: что я получу, если отвечу на письмо, если отреагирую на КП?

Оффер – это ваше уникальное торговое предложение. В чем может на сегодняшний день состоять уникальность торгового предложения? Вряд ли вы сможете предложить какой-то супертовар, которого нет у других. Но вы можете предложить условия поставки, которых нет у других, какую-то скидку, которой нет у других именно в данный момент, какие-то еще дополнительные опции. Это и будет ваше уникальное торговое предложение.

Чтобы понять, как работает оффер, рассмотрим вот такой пример.

Представьте себе, что вы пошли на рынок покупать помидоры. И перед вами длиннющие ряды с товаром и череда продавцов. И у каждого полный набор сочных и ароматных томатов: азербайджанских, узбекских, ростовских. Все кругленькие, ровненькие и аккуратненькие. И наверняка от одного поставщика – с одной и той же овощебазы. И цена у всех продавцов на них примерно одинаковая. Продавцы давно уже договорились между собой и по ценам не воюют.

Вы ходите, трогаете, нюхаете, прицениваетесь и не понимаете, у кого же все-таки купить.

Вдруг один продавец хватает вас за руку и говорит с характерным акцентом: «Дорогой, возьми у меня два килограмма помидоров, тогда я тебе банку клубники дам в подарок».

И вот уже повод задуматься. Его сосед по прилавку так же широко улыбается, тоже с удовольствием насыплет вам два килограмма помидоров, но ничего больше не предлагает. А банка клубники – это же так здорово. Дети порадуются. И денег тратить не надо.

Это выгодно выделяет данное предложение из общего ряда и заставляет задуматься. Это та самая дополнительная выгода. Это УТП.

Им может быть дополнительная скидка, специальная цена. Но лучше, если это бонус, дополнительный подарок, специальные условия поставки или платежа, возможность получить еще что-то – статус.

Например: «Наш магазин открывается в следующий понедельник. Приходите к нам!»

Какой стимул прийти в магазин в понедельник? Только потому, что он открывается? Мало ли магазинов открывается.

А вот: «Наш магазин открывается в следующий понедельник. Каждому, кто сделает покупку в понедельник в нашем магазине, – купон на скидку 500 рублей в подарок!» – это уже реальный стимул прийти, это уже оффер, это уже некое уникальное предложение. Если цена для вас играет роль и скидки вам важны, есть смысл прийти в магазин в понедельник. Потому что сам факт открытия магазина не является поводом для этого.

Тоже самое: «Откройте у нас свой брокерский счет и начните зарабатывать на бирже». Все компании, которые предлагают открыть брокерский счет, заманивают клиентов. Но: «Откройте у нас свой брокерский счет – и мы дадим вам на месяц бесплатно персонального консультанта по инвестициям» – это уникальное торговое предложение. Потому что стоимость брокерского счета у всех тоже примерно одинаковая, кто-то чуть дороже, кто-то чуть дешевле. Но здесь есть стимул пойти и открыть, есть стимул предпринять какие-то действия. То есть формула оффера – соверши действие, которое нужно мне, и получи что-то выгодное. Если такое предложение у вас есть, вы выигрышно смотритесь на фоне всех остальных коммерческих предложений, которые в этот же день получил человек, принимающий решения. Если нет, то непонятно, почему он должен ваше письмо дочитывать и вообще на него реагировать.

Или вот: «Я предлагаю с моей помощью научиться писать тексты с высокой конверсией, которые увеличат ваш доход от отправки коммерческих предложений в два раза». Все предлагают. А вот, например: «Купите билет на мой семинар и получите бесплатный аудит вашего коммерческого предложения!» – это оффер. Когда вы что-то предлагаете, давайте что-то сверху. Это будет вашим оффером.

Следующий важный элемент, который мы должны вводить в наши коммерческие предложения, называется «дедлайн», в переводе на русский – «крайний срок». Мы убедили клиента в том, что у нас классный товар, мы убедили, что покупать нужно у нас. Следующая сложная задача, которую должны решить ваши коммерческие предложения, – объяснить клиенту, что купить нужно прямо сейчас.

Людям свойственно откладывать дела на потом. «Подумаю об этом завтра», – говорила Скарлетт О’Хара, и так же говорят многие клиенты.

Они получают ваше предложение, видят интересный оффер, говорят себе: «Супер. Надо будет у этих ребят прикупить их продукцию. Интересные условия предлагают» – и откладывают ваше письмо в сторону, потому что кто-то только что написал им личное сообщение в «Скайпе» или надо срочно прочитать чей-то пост в «Фейсбуке» или пора сходить пообедать и т. д.

Шансы, что после обеда или после прочтения 18 постов во френдленте клиент вернется к вашему письму, ничтожны. Потому что вы у него не один и сверху в эту стопку лягут более свежие письма, а места в его голове для хранения подобной информации не очень много. И всегда есть дела поважнее.