Арт-рынок в XXI веке. Пространство художественного эксперимента - Анна Арутюнова

Дискуссию о мотивациях участников арт-рынка продолжил социолог Пьер Бурдье и преуспел в том, чтобы перевести ее на новый уровень, обозначив феномен «отрицания экономики». Описанный в работе «Производство веры. Вклад в экономику символических благ» 1977 г., он позволяет лучше разобраться в поведении и сегодняшних покупателей. Торговлю искусством Бурдье рассматривает прежде всего как торговлю тем, что не продается: «Вызов, который экономики, основанные на отрицании “экономики”, бросают всем разновидностям экономизма, заключается как раз в факте, что они функционируют и могут практически (а не только в представлениях) функционировать только за счет постоянного и коллективного вытеснения из сознания собственно “экономического” интереса и истины практик, которую обнажает “экономический” анализ»[13]. Другими словами, поведение покупателей на рынке искусства объясняется совершенно иными факторами, нежели их поведение в обычном экономическом мире. В обычном мире считается совершенно нормальным стремление к прибыли, к получению процентов, тогда как в мире искусства такая мотивация отрицается и даже осуждается. Но осуждение, тем не менее, вовсе не означает, что игроки арт-рынка не могут (или не хотят) получить прибыль. Двойственный характер торговли искусством Бурдье объяснил существованием символического капитала – не имеющего экономического выражения, не осязаемого в финансовом смысле, но опосредованно ведущего к получению экономической прибыли: «Иначе говоря, в стороне от поиска “экономической” прибыли… остается место для накопления символического капитала, как отрицаемого экономического или политического капитала, неузнанного и признанного, а потому легитимного “кредита”, способного при определенных условиях и всегда в свой срок гарантировать “экономические” выгоды»[14]. Как мы убедились, многие участники арт-рынка рассматривают покупку произведений искусства лишь как возможность удачно вложить средства. Бурдье показывает, что есть и другие покупатели, чья цель не в экономическом обогащении, а в построении собственной репутации и статуса, которые, в свою очередь, способны в долгосрочной перспективе принести не только экономическую, но и символическую прибыль.

Описанная логика распространяется и на некоторых арт-дилеров и галеристов, делая рынок искусства самым противоречивым из всех возможных. Здесь напрямую заинтересован ные в экономической прибыли продавцы строят свою бизнес-стратегию на парадоксальном нежелании представлять произведение искусства как товар. Неслучайно Бурдье окрестил торговлю искусством экономикой лицемерия. Участники рынка хорошо понимают свою выгоду, точно так же, как понимают необходимость ее скрывать. Поддерживая окружающих в заблуждении, что творчество и рынок существуют в параллельных вселенных, и наделяя покупку произведения искусства особыми качествами, они слегка смешивают понятия и даже играют на чувствах и слабостях человеческой натуры покупателя: приравнивают покупку к проявлению интеллекта и оставляют за скобками подводные камни, которые могут навредить образу искусства. «Инвестиция тем продуктивнее в символическом плане, чем менее открыто о ней объявляют, – писал Бурдье. – Это приводит к тому, что действия по продвижению товара, которые в деловом мире принимают отрытую форму рекламы, в нашем случае должны принимать эвфемизированную форму: торговец произведениями искусства может пользоваться своим “открытием”, только если он поставит себе на службу всю свою убежденность, которая исключает “низкие торгашеские” приемы, манипуляцию и “давление”, отдавая приоритет более мягким и скромным формам “связей с общественностью” (являющимся высоко эвфемизированными формами рекламы), приемам, светским раутам, – очень разумно размещенной конфиденциальности»[15]. Демаркационная линия, табу на кровосмесительную связь между искусством и капиталистическим накоплением – это первый и безусловный признак существования искусства в коммерческих целях: «В то время как искусством, действительно, торгуют на рынке, именно отрицание рынка с его либеральными принципами и практикой свободы подтверждает вовлеченность в искусство»[16].

Такое отношение дилера к тому, чем он торгует, имеет и весьма практические последствия для функционирования и устройства рынка искусства. Например, оно привело к появлению так называемых листов ожидания – списков покупателей, выстраивающихся в очередь за определенным произведением художника. Первые «листы ожидания» появились еще в 1980‑е годы (как раз на волне тогдашнего бума арт-рынка); а одной из первых, кто начал их использовать, была известная галеристка Мари Бун, когда желающих приобрести работы Джулиана Шнабеля или Жана-Мишеля Баскиа в ее галерее оказывалось слишком много. Суть практики в том, что галерист, когда речь заходит о художнике, в настоящий момент особенно востребованном на рынке, вовсе не спешит продавать его работы первому выразившему на то желание клиенту. Составляется список возможных, а главное, желательных для галериста покупателей, среди которых затем распределяются новые произведения по мере их поступления. Безусловно, эта практика немыслима для традиционного финансового рынка, она возможна только в особенно благоприятные для арт-рынка времена и действует только в отношении самых востребованных художников. Ее существование оказывается одним из самых веских аргументов в споре с теми, кто считает рынок искусства похожим на любой другой.

Дело в том, что выборочный подход к покупателям противоречит одной из фундаментальных аксиом неолиберального рынка, в котором каждый имеет право «голосовать» с помощью денег, то есть, обладая нужной суммой, может и должен получить то, что хочет. Однако практика «листов ожидания» предлагает совершенно иную систему, где одних только денег недостаточно для покупки[17]. С точки зрения галеристов, это позволяет предварительно оценить будущего владельца работы, удостовериться в том, что он не преследует чисто спекулятивных целей, не выставит работу на аукцион через год после покупки, а, наоборот, будет «заботиться» о произведении, как о своем ребенке, то есть выставлять его на хороших выставках, предоставлять музеям во временное пользование или вовсе отдаст в дар в музейное собрание. Это сыграет на руку художнику и косвенно повысит статус галереи, которая «снабжает» искусством музеи.

Наконец, «листы ожидания» позволяют сдерживать слишком уж быстрый рост цен, который в конечном счете ставит галериста в рискованное положение. Ведь когда желающих купить работу много, цена, действительно, может расти бесконечно, но однажды наплыв покупателей уменьшится – и тогда цены резко упадут. А это плохой знак для коллекционеров, которые могут засомневаться в качестве работы, и вероятность оскорбить чувства художника, чье творчество «дешевеет». История арт-рынка знает нелицеприятный пример того, как продажа одновременно очень большого числа работ одного художника привела к карьерному краху. Речь о представителе итальянского трансавангарда Сандро Чиа, произведения которого купил и через сравнительно короткое время продал Чарльз Саатчи. Из-за того, что Саатчи избавился сразу от десятков холстов, рынок работ Чиа обвалился. Впрочем, много лет спустя художник поблагодарил коллекционера за то, что тот избавил его от коммерческого водоворота, оставив свободу заниматься тем, чем вздумается, без оглядки на рынок.

Многие исследователи критически относятся к практике «листов ожидания», считая ее лишь еще одной уловкой галериста, которая дает ему отличный способ манипулировать ценами и спросом. Действительно, если коллекционер покупает, а галерист продает «из любви к искусству», если оба они думают о будущей музейной судьбе произведения и в целом верят в художника, то почему же их должно беспокоить снижение цен на его работы? Или же какой смысл галеристу удерживать работы, объясняя это попыткой сдержать рост цен, если коллекционер, который не может получить желанное произведение, может просто пойти на аукцион и купить аналогичную работу, заплатив при этом больше? Несомненно, «лист ожидания» – это отличный способ для галериста заработать символический капитал. Отказывая тем, кто готов дать больше денег, и отдавая предпочтение тому покупателю, который будет правильным и хорошим владельцем произведения, галерист лишний раз демонстрирует, что работает не ради денег, а ради искусства. Тем самым жертвуя быстрой прибылью ради репутации. Однако существование «листов ожидания» можно объяснить и более прозаичными причинами. Иногда это означает, что к той или иной работе присматривается музей, занимающий по шкале желательных покупателей первое место. Возможность указать в комментариях к творчеству художника, что его работы находятся в собраниях известных музеев, – это беспроигрышный способ увеличить цену. Музейные закупки – это длительный процесс, который должен пройти согласование в разных инстанциях. Пока этого не произойдет, произведение «откладывается» – и за ним выстраивается очередь покупателей (тем более вдохновленных перспективой заполучить работу художника, которым интересуется уважаемый музей). Часто такие листы оказываются необходимыми и для поддержания нормального темпа работы художника, который должен не подстраиваться под запросы рынка, а иметь возможность развиваться последовательно. Ни для кого не секрет, что многие художники жертвуют выбранной творческой линией ради большей и более быстрой прибыли. Но они рискуют не меньше дилеров и покупателей, которые делают ставку на инвестиции, – прогореть можно в обоих случаях, как творчески, так и финансово.