Маркетинг как стратегия - Нирмалья Кумар

В третьей главе рассказывается об изменениях от продажи продукта до введения новых решений в IBM. В начале преобразований IBM теряла деньги, и от нее требовали упразднения некоторых подразделений, поэтому и возникла острая необходимость в скорейших переменах. Когда Герстнер решил сделать из IBM компанию, продающую решения, он наткнулся на жесткое внутреннее сопротивление со стороны продукта IBM и руководителей филиалов компании в разных странах. Эти топ-менеджеры привыкли к полной независимости, а переход к разработке решений вынуждал их подчиняться специалистам, которые координировали и предоставляли решения для клиентов. Им пришлось работать совместно для лучшего удовлетворения интересов потребителя. Луи Герстнер был вынужден применить классический нисходящий принцип для процесса преобразований, и он действовал как главнокомандующий.

Переход к глобальному партнерству по распространению для компаний по производству товаров повседневного спроса, описанный в пятой главе, обычно происходит более плавно. Так как ритейлеры все еще заняты интеграцией в единую систему своих международных операций по закупкам в глобальном масштабе, у них нет столь острой необходимости в скорейших переменах. Учитывая то обстоятельство, что управление глобальными потребителями сокращает властные полномочия руководителей филиалов в разных странах, компании должны нередко применять тактику создания рабочих групп, для того чтобы преодолеть сопротивление этих руководителей. В ходе процесса преобразований некоторые компании по производству товаров повседневного спроса вступают в диалог с упрямыми руководителями территориальных подразделений и призывают своего главу координировать рабочие группы и сводить воедино разные точки зрения, для того чтобы заставить всех идти вперед.

Таблица 8.4

Процесс преобразований

Источник. Статья Пола Штребеля. The Change Pact: Building Commitment to Ongoing Chabge (Лондон: FT Prentice Hall, 1988).

Когда сопротивление слабое или локальное, линейные руководители могут сами генерировать перемены или лично участвовать в работе. Высшее руководство компании не всегда знает, кто из сотрудников способен своими ценными идеями изменить правила рынка.

В седьмой главе рассказывается о том, как компании NEC и Sony показали, что открытая конкуренция может стимулировать проявление этих идей и людей, отстаивающих инновационные идеи, в то время как глава компании играет роль наставника и вдохновителя процесса, меняющего правила рынка. Кроме того, как отмечено в четвертой главе, благодаря появлению Интернета, у многих фирм появилась возможность осуществлять продажи напрямую более мелким клиентам. Во времена бума интернет-торговли компании устремились осваивать этот канал распределения. В одной фирме по производству компьютеров не было большого сопротивления переходу к прямым продажам в режиме онлайн, но никто не знал, как освоить этот канал. По этой причине в нисходящем процессе, в котором глава компании выступал в роли катализатора, высшие руководители позволили менеджерам среднего звена применять тактику онлайн-продаж, которая лучше всего подходила именно для их подразделения. Высшее руководство, зная, что некоторые подразделения хотели освоить этот новый канал, поощрило их на такой шаг. После того как одно из подразделений достигло небольших успехов на этом пути, высшее руководство подтолкнуло к продажам онлайн и другие подразделения, которые могли в перспективе получить выгоду от использования нового канала.

Независимо от того, какой процесс изменения поддержит компания, и какую роль играет в этом ее глава, высшему руководству следует поддерживать преобразовательные маркетинговые инициативы, для того чтобы достичь успеха. Так как инициативы, описанные в этой книге, встречаются в различных сферах деятельности и странах, фирмы, без сомнения, столкнутся с проблемами, которые досаждают крупным компаниям. Глава организации часто выступает миротворцем в таких разрушительных ситуациях.

Кроме своей особой роли в преобразовательном процессе, главы компаний должны быть с клиентами на короткой ноге, призывая их к обсуждению своих потребностей и поведения. Для выделения маркетинга из ежедневных тактических действий глава компании должен задавать клиентам серьезные вопросы о том, чем она ценна для них, какую роль играет ее бренд в жизни клиентов и сегодня, и в будущем, а также какое значение будет иметь реклама в следующем десятилетии. Главам компаний следует поощрять корпоративный менеджмент в том, чтобы они находили место и время для дискуссий о клиентах, а возможно, и вырабатывали правила общения, как это делал Герстнер, прежний глава компании IBM, а не тратили бездумно ресурсы на презентации в PowerPoint.

Главы компаний должны быть образцом для подражания в стойкости и рассудительности, противопоставляя широко распространенное мнение о потребителе результатам маркетинговых экспериментов. Как заметил Сократ, мы приближаемся к знаниям только через безжалостные допросы для определения ложных доводов. Вместо того чтобы принять поспешное решение, Альфред Слоан из General Motors однажды сказал своим коллегам: «Я предлагаю, чтобы мы сами дали себе время для поиска противоречия. Возможно, тогда мы поймем, какое принять решение». Главы компаний должны проводить опросы среди своих клиентов, работников каналов сбыта, штатных сотрудников и знать об их действиях и желаниях. Без такого общения, скорее всего, компания не сможет поделиться ни с кем своими миссией, стратегией и ценностями.

Лидерство – это совершение правильных поступков, когда никто этого не видит. Перед нами слишком много глав компаний и корпоративных лидеров, следующих по пути Фрасимаха, опытного греческого софиста, который утверждал, что умные люди делают так, как хотят, и никто их не может поймать. Им стоило бы прислушаться к утверждению Платона, что лидеры, будучи знатоками коллективного поведения, должны практиковать самодисциплину и стремиться к всеобщему благу. Доверие клиента скрывается в долгосрочном интересе компаний и общества. Миссия компании, действительно заинтересованной в своих клиентах, должна заключаться в стремлении улучшить их жизнь, и ее ценности должны содержать в себе благосостояние клиента. Только в этом случае потребитель сможет стать основой всеобщего благоденствия.

Возможно, еще не было более подходящего времени для расцвета маркетинга, чем наши дни. Сегодня маркетинг находится в идеальном состоянии, для того чтобы оживить организацию, так как стратегии по созданию ценностей переместились из сферы финансового инжиниринга последнего десятилетия в сферу старомодного создания ценностей для клиента.

Целей у маркетинга много, но каждая выявляет новые возможности для лидерства. Оказывая все возрастающее влияние на цены, маркетинг должен стать инициатором перехода компаний от продажи продукта к предоставлению решений. По мере объединения каналов распространения, участникам рынка следует положить начало глобальным структурам управления. Несмотря на стремление промышленности выпускать просто товары, маркетинг должен принять программу улучшения торговой марки для вычленения главного бренда компании и сосредоточиться на нем. Так как появляется все больше каналов распространения, рынку необходимо освоить их для роста торговли. Участники рынка должны противостоять шаблонным исследованиям потребителей и рынка, которые приводят к постепенным нововведениям. Вместо этого следует внедрять инновации, создающие новые правила рынка, для того чтобы дать потребителям уникальный опыт.