Еще больше денег от вашего бизнеса - Александр Михайлович Левитас

Активная продажа сопутствующих товаров и услуг. Мы уже говорили об этом в предыдущих главах. Когда человек покупает кофе, предложите ему сэндвич, шоколадку и жевательную резинку. Когда покупает фотоаппарат – предложите заодно карты памяти, вспышку, запасные аккумуляторы и зарядное устройство к ним, штатив и т. п.

Передача «отработанного» клиента другому бизнесу за комиссионные. После того как клиент совершил покупку, вы можете рекомендовать ему воспользоваться услугами другого бизнеса. Например, ресторан в зоне вылета в аэропорту может рекламировать магазин duty free, выдавая посетителям скидочные купоны магазина вместе со счетом.

Использование покупателя как рекламного агента. Сделайте так, чтобы, уйдя от вас, покупатель вольно или невольно прорекламировал ваш бизнес своим друзьям и коллегам. Для этого существует ряд несложных приемов – начиная с раздачи скидочных купонов «для друзей» и/или пакетов с названием вашей компании и заканчивая использованием «фирменных баек» и наград-рекламоносителей.

Несколько таких приемов мы с вами уже подробно разобрали в главе «Клиенты приводят клиентов».

Использование покупателя в качестве источника рекомендаций. Если форма бизнеса это позволяет, вы можете попросить клиента дать письменный отзыв о качестве вашего товара (услуги) или написать о вас в социальных сетях. Также можно попросить у него имена и контакты его знакомых, к которым вы могли бы обратиться, сославшись на него – как это делают, например, пресловутые продавцы пылесосов Kirby.

В принципе, все эти приемы можно использовать для любого типа клиентов и практически в любом бизнесе, но при работе с одноразовыми клиентами они особенно актуальны и важны.

Если вы работаете с эпизодическим клиентом, ваша основная задача заключается в том, чтобы в следующий раз он купил товар именно у вас. Для этого используются приемы, стоимость которых минимальна (ведь если человек не вернется к вам, плакали ваши рекламные денежки), а суть сводится к убеждению клиента в том, что сделать повторную покупку у вас для него выгоднее, чем в любом другом месте. Вот несколько типичных приемов.

Накопительные скидки. Чем больше или чем дольше человек покупает у вас, тем большую скидку он получает на следующую покупку. Мы еще поговорим об этом приеме более подробно – тут есть свои тонкости.

«Составные» подарки и скидки. После каждой покупки клиент получает подарочный или скидочный купон, который сам по себе бесполезен. Но, набрав оговоренное количество таких купонов, клиент может обменять их на подарок или на разовую крупную скидку.

Клубы «верных клиентов». Члены клуба получают скидки и иные бонусы после того, как потратят у вас значительную сумму либо в обмен на обязательство потратить в течение года (квартала, месяца) не меньше оговоренной суммы. Типичный пример – организованные авиакомпаниями программы лояльности для часто летающих пассажиров: клиент, постоянно пользующийся услугами этого перевозчика, получает скидки на билеты (или возможность оплачивать билеты накопленными «баллами» или «милями»), первоочередное обслуживание, лучшие места на борту, доступ в бизнес-залы авиакомпании и ее партнеров в аэропортах и т. п.

Регулярное напоминание о себе. Время от времени желательно напоминать клиенту о себе: писать ему, звонить, отправлять e-mail или выходить на связь в мессенджерах. Однако это не должно выглядеть как «Мы хотим твои деньги». Наоборот, напоминание должно выглядеть как забота о клиенте, как «У нас есть нечто интересное для тебя». Эту тему мы тоже обсудим в подробностях.

«Фирменная газета». Вы можете выпускать собственную газету и распространять ее среди клиентов, чтобы напомнить о себе и предложить клиентам свои товары и услуги. Вернее, не газету, а некий ее суррогат – например, e-mail-рассылку или даже факс-рассылку. Впрочем, некоторые бизнесы могут позволить себе и настоящую газету или журнал. Об этом мы тоже еще поговорим.

Эти же приемы можно использовать и при работе с регулярными клиентами, но тогда они будут играть вспомогательную роль.

Наконец, если ваши типичные клиенты относятся к числу регулярных покупателей, ваша самая насущная задача будет заключаться в том, чтобы не дать им прекратить пользоваться товаром/услугой или переметнуться к конкуренту. Для этого используются, например, такие приемы:

Долгосрочный договор или оплата вперед. Компания заключает с клиентом договор на полгода, год или несколько лет, причем в случае досрочного расторжения договора клиент выплачивает штраф или неустойку. Еще более выгодный для бизнеса вариант – оплата вперед: клиент оплачивает заранее год сервиса или, к примеру, N единиц товара. Так работают фитнес-клубы, гарантийные мастерские и т. д.

Льготы за «непрерывный стаж». Клиент получает бонусы, льготы либо статус за «выслугу лет». Но если стаж прерывается, все льготы «сгорают». Типичный пример – медицинское страхование: некоторые виды лечения покрываются полисом лишь спустя несколько лет с момента заключения договора, так что, если клиент перейдет к конкуренту, ему снова придется ждать несколько лет, молясь, чтобы за это время не возникло необходимости в таком лечении.

«Неизвлекаемые» приобретения. Некие выгоды, бонусы, льготы или статус, которые привлекательны для клиента, но существуют только в рамках сотрудничества с вашей компанией – и не могут быть сохранены, если клиент расстанется с вами.

Долгое время типичным примером могли служить номера мобильных телефонов: чем дольше абонент пользовался своим номером и чем большему количеству друзей, коллег или деловых партнеров он его сообщил, тем ниже были шансы, что человек разорвет контракт с оператором. И только с 2014 года в России стало возможным перенести номер от одного оператора мобильной связи к другому.

Другими примерами неизвлекаемых приобретений можно считать «золотые» и «платиновые» статусы в программах лояльности авиакомпаний, аккаунты с большим количеством подписчиков в социальных сетях или, к примеру, «прокачанных» персонажей и технику в онлайн-играх – клиент не сможет забрать их с собой, если переключится на другую компанию.

Плата за выход. В некоторых случаях используется форма договора, при которой клиент обязуется выплатить ощутимую сумму в момент разрыва контракта. Например, некоторые ПИФы (паевые инвестиционные фонды) помимо обычной платы за управление берут еще и плату за выход в размере нескольких процентов от суммы вклада.

Таковы, в общих чертах, маркетинговые подходы к разным категориям клиентов. А теперь сделайте шаг от теории к практике. Определите, относятся ли ваши типичные клиенты к категории одноразовых, эпизодических или регулярных покупателей.

Если вы придете к выводу, что клиенты вашего бизнеса – или хотя бы значительная их часть – являются регулярными либо эпизодическими, советы из этой главы помогут вам сделать так, чтобы клиенты возвращались к вам снова и снова.

Приходите еще – получите пряник

Если по итогам покупки у вас клиент получил