Взлет Samsung. История самой выдающейся и скандальной технокомпании в мире - Джеффри Кейн

Когда Samsung опередил Apple на рынке с выпуском своих первых умных часов, Galaxy Gear, в сентябре 2013 года, «еще не было массового производства идеально круглых дисплеев», – вспоминал Хан. Дизайнеры в UXCA придумали необычный пользовательский интерфейс, который мог вместо этого использовать квадратные часы.

Прилетев, Т. Чж. обнаружил круглый циферблат, предназначенный для применения в качестве будильника. Но поскольку он не использовался в Galaxy, конструкторы искали ему новое предназначение. «Мы создали образец, в котором перемещение пальцев по окружности позволяло выбирать для воспроизведения музыку, хранившуюся на устройстве», – объяснил ведущий дизайнер Нил Эверетт.

Это был момент озарения. Т. Чж. связал лабораторию UXCA с Дареном и Эдом.

«Их вариант идеально подходит для радио интерфейса [в Galaxy], – сказал он им. – Вы должны докладывать только мне и никому в штабе не говорить об этом, потому что, как только руководство поймет, что вы работаете над проектом, они захотят получать отчеты о нем, и тогда сотни часов будут потрачены на создание этих отчетов».

Дарен встретился с Эдом, чтобы запустить проект.

«Итак, смотрите: вот наш последний шанс, – сказал всем Дарен. – Мы должны провернуть это, а если не сможем, они решат, что приобретение mSpot было неудачей».

Команда Music Hub и UXCA сразу взялись за дело. Они встроили диск в программное обеспечение Music Hub. Это заняло много долгих часов в течение нескольких недель пребывания в офисе; команды знали, что, если они слишком увлекутся характеристиками и их проверками, то испортят проект. Он должен был быть простым и пригодным для использования кем угодно. Дарен провел то, что он называл «маминым тестом» – дал устройство своей маме, чтобы посмотреть, сможет ли она понять, как с его помощью вращать циферблаты и переключать каналы. Мама справилась.

«ОК, отлично. Это сможет понять каждый, – напоминает привычный способ смены радиостанций будучи цифровым», – решил он.

Помогло и то, что в компании Samsung Telecommunications America произошли кадровые перестановки в руководстве, и на смену Дейлу, предыдущему генеральному директору, пришел американский маркетолог из Кореи по имени Грегори Ли. Будучи меломаном и знатоком джаза, Грегори был в восторге от перспективы привнести Galaxy в сферу музыки и видео.

Т. Чж. находился в Южной Корее, когда Грегори зашел к нему в офис. Он уже слышал о проекте и был заинтересован в том, чтобы участвовать в его выдающемся запуске на американском рынке. Т. Чж. ознакомил его с секретной программой. Грегори уточнил: «Как скоро вы хотите запустить сервис? Вы могли бы сделать это в марте или апреле?»

Внутренний руководящий комитет во главе с Тоддом Пендлтоном решил придумать название для нового сервиса потоковой передачи музыки. Опираясь на рекомендации крупного внешнего брендингового агентства в Нью-Йорке, они изучали демографию целевой аудитории – миллениалов.

Дарену не нравилась практика того, что он называл подражанием принципу наименования гаджетов Apple с использованием узнаваемого i в их устройствах и программных приложениях для таких названий, как iTunes и iPhoto. Они были запоминающимися и легко произносимыми.

В том же ключе Samsung использовал букву S, отсылавшую к «Samsung», в начале названия каждого нового программного приложения. Это привело к появлению нескольких неуклюжих и глупых названий, таких как «SMusic», «SVoice» и «SHealth», которые не закрепились в сознании потребителей, в то время как сервисы изо всех сил старались набрать обороты.

«Мы не могли избавиться от них достаточно быстро, – сказал мне Дарен. – Но думали, что идеальным было бы название, которое легко запоминается и вызывает положительные мысли».

Комитет придумал название «Milk».

«Это был слегка бунтарский шаг по отношению к штаб-квартире», – объяснил Дарен.

Название «Milk» казалось спорным даже в самом комитете Samsung. Но комитет тем не менее пошел вперед, порекомендовав «Milk» генеральному директору Грегори Ли, который дал на него согласие.

В новом году председатель Ли, несмотря на ухудшение его здоровья, сумел вытеснить еще больше прежде «священных» принципов, сказав своим сотрудникам: «Давайте отбросим аппаратно-ориентированную систему и культуру».

Т. Чж. представил Milk Music Чж. Ли, наследнику председателя Ли, которому сервис понравился после того, как он его испытал. Он заявил в аудитории, полной топ-управленцев, что поддерживает Milk Music. С благословения наследного принца новости быстро распространились в Samsung, и руководители требовали от Т. Чж. продемонстрировать новый сервис и им.

Наконец, Чж. К. Шин, руководитель департамента мобильных устройств и один из самых больших скептиков, вызвал в начальственный офис специалиста по разработке программного обеспечения.

Ожидая в вестибюле, тот услышал вопли в совещательной комнате за спиной секретарши. Пятнадцать неловких минут спустя она провела Т. Чж. в конференц-зал.

Чж. К. в бешенстве расхаживал по комнате. Он подошел к термостату в комнате и открыл его.

«Ужасный, ужасный пользовательский интерфейс, – воскликнул он. – Как можно использовать такой термостат?»

Чж. К. намеренно использовал термостат как аллегорию программных сбоев Samsung. Т. Чж. вспомнил, как он сказал, что «не доверяет программистам из Samsung создавать что-либо, что может быть использовано любым человеком».

Т. Чж. был готов выслушать тираду начальника отдела мобильных устройств. Но Чж. К. успокоился и с интересом наблюдал за демонстрацией Milk.

«А почему другие не могут сделать то же самое? – спросил Чж. К. – Хорошая работа», – сказал он Т. Чж., который покинул конференц-зал, чувствуя себя оправданным.

Была ли Эллен Дедженерес кандидатом на «белую перчатку» или нет? Маркетологи компании Samsung не имели единого мнения.

Как преданную поклонницу iPhone, ее будет трудно обратить в иную веру, думали одни. Внутреннее исследование показало, что поклонники iPhone обычно не желают тратить время на изучение Android.

Но комическая актриса выглядела симпатичной и влиятельной. Время было выбрано правильно: Эллен собиралась стать ведущей церемонии вручения «Оскара» в 2014 году. Обращаться к ней рискованно, решили маркетологи, но оно того стоило.

Компания Samsung уже пятый год, начиная с 2009-го, выступала в качестве спонсора премии «Оскар». В 2014 году Samsung потратил на рекламу около 20 миллионов долларов, предоставив сотрудникам Пендлтона пять с половиной минут эфирного времени.

За кулисами, сразу за главной сценой «Оскара», в знаменитой лаунж-зоне под названием «Гринрум», с кофе и коктейлями, звезд встречала гигантская статуэтка Оскара и настенная мозаика из восьмидесяти шести телевизоров, смартфонов и планшетов Samsung. На другой стороне зала знаменитости могли сделать селфи с TwitterMirror на фоне горы из Galaxy Note и рамки в стиле рококо, а затем отправить его из twitter-аккаунта Академии.