Как завоевать города и страны - Милтон Котлер

Один из авторов вспоминает, как услышал историю Olivetti, бывшего итальянского производителя пишущих машинок и другого оборудования. Компания Olivetti выходила на рынок крупного города, открывала там производство и обеспечивала улучшенное жилье и прочие условия для рабочих. Есть несколько других примеров таких патерналистских компаний, которые хотят обеспечить хорошее качество жизни для своих работников. Джордж Пульман, компания которого строила спальные вагоны для поездов в конце девятнадцатого века, основал плановое сообщество работников (или монопрофильный город) в Пульмане, штат Иллинойс, который теперь является частью Чикаго, наполненной жильем для рабочих и советами трудящихся.

Компании, которым нужны хорошо обученные и преданные работники, должны выходить на рынок каждого нового сообщества с надлежащей политикой занятости. Такие компании, как Coca-Cola и IBM, получают выгоду от своей репутации благодаря хорошему отношению к своим сотрудникам и участию в делах сообщества и его улучшении. Эти компании рассматривают подобные шаги как вклад в их успех при достижении долгосрочных целей.

Города должны понимать, что приглашение иностранных предприятий в свою экономику может принести как хорошие, так и плохие последствия. Как правило, города игнорируют негативные аспекты, потому что у них на уме только создание рабочих мест и доход для местной экономики. Всегда будут стороны, которые получают прибыль и спокойно игнорируют любой неблагоприятный эффект.

Хочется надеяться, что решение пригласить определенные компании принимается на основании каких-либо обсуждений и размышлений по данному вопросу. В большинстве стран и местных экономик существуют законы, препятствующие выходу определенных компаний на местный рынок, а также законы, ограничивающие число компаний из определенной сферы (например, предприятий тяжелой промышленности или иностранных медиакомпаний). Пекин, например, постоянно выносит предприятия тяжелой промышленности за пределы города, чтобы снизить уровень загрязнения и экологический ущерб.

ТНК встречают множество препятствий при выходе на рынки ведущих глобальных городов. В 2009 году Walmart поставила себе задачу к 2015 году стать ведущим розничным торговцем Индии[309]. На сегодняшний день Walmart едва ли продвинулась в этом направлении. Компания преуспела только в том, что открыла 20 магазинов через совместное предприятие с Bharti Enterprises для оптовой торговли в данной стране. Есть целый ряд проблем. В частности, мелкие торговцы политически противостоят выходу на рынки городов Индии крупнейшей в мире розничной сети и с успехом предотвратили выход Walmart на рынок для осуществления прямых розничных продаж. В 2013 году Walmart приостановила расширение инвестиций в Индию, потому что не могла приступить непосредственно к прямым розничным продажам.

Вторая проблема – сложная и запутанная бюрократическая система, а также коррупция, связанные с покупкой коммерческой недвижимости и открытием магазинов. Процесс получения государственных лицензий в Индии протекает сложно и медленно. Это действительно так не только для Walmart, но и для индийских компаний. Компании нужны десятки местных разрешений и лицензий от муниципальных властей. Деловые люди говорят, что им, как правило, приходится давать взятки, чтобы продвигать свои проекты.

Третья проблема – это вопрос соблюдения законодательных требований, поднятый в отношении того, нарушила ли Walmart Закон США о коррупции за рубежом. Компании Walmart пришлось прилагать большие усилия, чтобы удерживать своих партнеров и сотрудников в рамках законодательства как США, так и Индии. У Walmart были подобные проблемы в Мексике[310].

Четвертая проблема состоит в том, что правительство Индии требует, чтобы иностранные розничные компании использовали в качестве источников снабжения 30 % товаров из Индии. Walmart не согласилась с этим и хотела, чтобы цифра была снижена до 20 %. Тем временем некоторые индийские госслужащие хотели, чтобы эта цифра возросла до 40 или 50 %. В 2014 году состоятся выборы в индийское правительство, поэтому нынешнее правительство не решается внести изменения в предписание о 30 %[311].

Сегодня проекты Walmart в Индии приостановлены. В одном случае муниципальное управление постановило остановить строительство из-за отсутствия разрешений, и государственные служащие опечатали стройплощадку. В другом случае Walmart открыла оптовый магазин без лицензий на рис, чечевицу, фрукты и овощи, на которые требовалось подать отдельные заявки на получение разрешения[312]. Компании Walmart пришлось быть крайне бдительной, чтобы соответствовать всем законам и административным правилам Индии и США. Выход на рынки крупных городов Индии встретил слишком много трудностей, чтобы дальнейшее расширение продолжало быть целесообразным.

Ситуация с Walmart иллюстрирует иронию больших городов в развивающихся странах, пытающихся привлечь предприятия мирового класса и при этом сталкивающихся с противодействием местных оппонентов, законов и постановлений. Каждая экономика должна (1) определить, какие предприятия она хочет привлечь, а также (2) как упростить регламент и сделать выход на рынок легче.

Города, стремящиеся к еще большему росту, как правило, рады привлечь ТНК, которые размещают в них свои офисы, фабрики и точки розничной торговли и твердо обосновываются в местной экономике. Мы предположили, что это наивный подход. Города должны быть более сосредоточены на том, какие отрасли промышленности и компании они хотят привлечь в свою агломерацию. Им следует стремиться к укреплению определенных отраслей промышленности и установлению отношений с компаниями, у которых лучшие шансы быть успешными на рыночных условиях.

В этой главе мы доказали, что ТНК, выходящие на рынки развитых и развивающихся городов, могут добиться успеха, только если у них есть сильная корпоративная программа социальной ответственности, которая способна завоевать сердца и умы общественных лидеров и горожан. Многие противоборствующие предприятия могут спровоцировать гражданское несогласие и волнения. ТНК должны знать о том, что их корпоративная социальная ответственность перед городом и репутация, которую они создают, так же важны, как и достоверные факты об инвестициях и доходах от этих инвестиций.