Кроссовки. История культовой обуви шаг за шагом - Николас Сансбери Смит
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Книга «Рожденный бежать» провела более четырех лет в списке бестселлеров «New York Times». Было продано более 3 миллионов экземпляров. Благодаря этой книге нишевый тренд бега босиком оказался в мейнстриме. Это было очевидно для многих бегунов трусцой (включая и меня), вынужденных оправдывать переход на кроссовки в форме ступни. Но в апреле 2011 года жительница Флориды Валери Бездек купила пару кроссовок FiveFinger, так как реклама компании заявляла, что «здоровье выигрывает от бега босиком», и осталась совершенно недовольна. Бездек обратилась в суд, заявив, что польза для здоровья, в том числе укрепление мышц ступней и улучшенная амплитуда движений, обещанная компанией, не имела под собой научной базы и обманом вынуждала покупателей приобретать эту обувь.
Vibram возразила, что Бездек упустила важную особенность их обуви: человеку нужно было изменить стиль бега, чтобы касаться земли в большей степени подъемом свода стопы, а не пяткой, чтобы получить все преимущества их потенциала. Иначе говоря, вы не могли бегать в ней так, как в обычных кроссовках с амортизацией. Но это были только разговоры. Vibram пришлось несладко, не имея научных доказательств своей рекламы. Такие исследования, как работы Дэниела Либермана, относились к бегу босиком как таковому. Они не являлись научным изучением товара Vibram. Компания, отрицавшая свой проступок, в 2014 году согласилась выплатить 3,75 миллиона долларов 150 000 заявителей, чтобы компенсировать их траты на покупку.
Vibram обязалась больше не заявлять о пользе обуви без дальнейшего тестирования.
На практике в дебатах о минимализме доказательств достаточно у обеих сторон. В прошлом были элитные бегуны босиком, такие как победитель Олимпиады 1960 года марафонец Абебе Бикиба и бегунья на средние дистанции, участница Олимпиады Зола Бадд. Но куда больше было тех, кто носил обувь с амортизацией. Билл Бауэрман, сторонник легкой обуви, также признавал пользу от правильно расположенной набивки, когда он создавал персональную обувь для своих атлетов. Не могло быть стандартного подхода к чему-то настолько сложному с точки зрения биомеханики, как техника бега.
Вот как написал об этом Либерман в 2012 году: «Вероятно, важнее то, как человек бегает, чем то, что у человека на ногах, но то, что у человека на ногах, может повлиять на то, как человек бегает». Поэтому «пластиковая ступня гориллы» для кого-то может работать, для кого-то нет, в зависимости от их манеры бега.
Другие компании, производящие кроссовки, также попали в неприятности из-за необоснованных обещаний в рекламе. Продажи кроссовок easytone достигли пика в 1 миллиард долларов в начале 2010-х годов. В отличие от традиционных кроссовок для фитнеса, обеспечивавших поддержку, эта модель специально сделана несколько неустойчивой, с расчетом на то, что эта нестабильность увеличит нагрузку на мышцы ног и стоп. В 2011 году в рекламе, транслируемой во время Суперкубка, показали Ким Кардашьян, которая отказывалась от услуг личного тренера ради пары Skechers Shape-up, кроссовок на толстой подошве, которые якобы тонизировали мышцы и сжигали калории, если в них просто ходить. Другая реклама Shape-up обещала, что вы сможете «вернуть форму, не заглядывая в спортзал». В следующем году по мировому соглашению с Федеральной торговой комиссией Skechers согласилась выплатить 40 миллионов в качестве штрафа за ничем не подтвержденные обещания, связанные с целой линейкой тонизирующей обуви.
По похожему соглашению Reebok заплатила 25 миллионов в фонд компенсации покупателям за тонизирующую линейку. Реклама кроссовок EasyTone и RunTone обещала «улучшение задницы с каждым шагом».
Когда у нас в голове идея «это, должно быть, обувь», мы уже просим о многом. Подсознательно мы хотим, чтобы наши кроссовки позволяли нам выше прыгать, бегать быстрее или быстрее сбросить вес, а затем компании с готовностью все это обещают. Но реальность может быть разочарованием (с возбуждением судебного иска). В последующие годы после соглашения, подписанного компанией Vibram, интерес бегающей публики сместился в полностью противоположном направлении, к таким брендам, как Hoka One One, с такой толстой подошвой, что вы даже не замечаете бровку тротуара.
Разумеется, если рассматривать кроссовки через призму формулы «форма против функции», то создается ложное противопоставление. Даже в модели FiveFingers от Vibram присутствовал элемент моды. В них было нечто такое, что заставляло носить их с туристической рубашкой и шортами карго, а не, скажем, с рубашкой поло в стиле «преппи». Если сосредоточиться на противопоставлении эстетики и технологии, то оказывается упущенным многослойное путешествие, которое совершили кроссовки за прошедшие двести лет. Кроссовки стали настолько разнообразными, что кажется странным, но правдоподобным, что такие разные публичные фигуры, как Мистер Роджерс, Курт Кобейн и Серена Уильямс, носят один и тот же вид обуви.
Даже внутри самой индустрии противоположности менялись и сливались на протяжении лет. После банкротства Converse компанию в 2003 году купила Nike за 309 миллионов долларов. В 2006 году Adidas приобрела Reebok за 3,8 миллиарда долларов, превратив немецкий бренд, начатый Ади Дасслером, во вторую по величине после Nike компанию в мире, производящую спортивную обувь. У Vans тоже появился новый владелец, когда корпорация Vanity Fair Corporation (не путайте с журналом под таким же названием) приобрела калифорнийский бренд лыжной обуви за почти 400 миллионов долларов в 2004 году.
В наши дни тренды на кроссовки, кажется, сменяют друг друга все чаще и чаще. Пригодилось новое слово «микротренды» для описания волн, которые могут коснуться одного сегмента поп-культуры, тогда как остальные их не почувствуют. Нормкор, микротренд, появившийся в 2014 году, предлагал выделяться, не выделяясь. «Униформа» Стива Джобса – черная водолазка, джинсы и белые кроссовки New Balance – была олицетворением этого намеренно немодного стиля унисекс. Один дизайнер так определил привлекательность нормкора: «Каждый настолько уникален, что это больше не уникально. Особенно в Нью-Йорке». Через пятнадцать лет после того, как комедийный сериал «Сайнфелд», «шоу ни о чем», сняли с эфира, предметы гардероба комика Джерри Сайнфелда – особенно его «папины джинсы» и однотонные белые кроссовки Nike – были процитированы журналом «New York» как вдохновляющие для «моды ни о чем». Так же быстро, как этот микротренд появился, он и исчез, заставив «New York Times» гадать, не было ли это просто в шутку. Все остальные вообще ничего не заметили.
В эпоху вездесущих смартфонов и культуры мемов кажется неизбежным, что вирусное видео может положить начало тренду кроссовок. 15 февраля 2014 года пятнадцатилетний Джошуа Хольц выложил в Twitter видео с коротким смонтированным роликом о его четырнадцатилетнем друге Дэниеле Ларе. В
