Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам - Малкольм Гладуэлл

"Такое явление исключительно распространено, — говорит он, — и оно почти нормально. Оно не означает, что вы душевно больны или безумны".

То, что произошло в Бельгии, было вполне типичным примером более стандартной формы передающейся тревожности, возможно, усиленной последними страхами в связи с кормами для животных, отравленными диоксинами. Тревога учеников в связи с запахом тухлых яиц от их "Кока-Колы" может быть примером из учебников по истерии.

"Подавляющее большинство этих событий было вызвано неким ненормальным запахом, — рассказывает Уэссли, — что-то пахнущее странно, как резкий запах, исходящий из кондиционера".

Тот факт, что все произошло в школах, тоже типично для случаев истерии.

"Классические примеры всегда касаются детей, — продолжает Уэссли. Был знаменитый случай в Великобритании, когда сотни школьниц потеряли сознание во время джазового фестиваля в Ноттингемшире в 1980 году. Они обвинили тогда местного фермера, распылявшего пестициды. За последние 300 лет было задокументировано более 115 случаев массовой истерии в школах".

Будет ли ошибкой воспринимать вспышки массовой истерии, такие, как страх перед "Кока-Колой" в Бельгии, слишком серьезно? Вовсе нет. Это был частично симптом более глубокой изначальной тревожности. Кроме того, дети, почувствовавшие себя плохо, не симулировали свои симптомы: они были больны. Важно понять, что эпидемическое поведение детей не имеет под собой определяемой и рациональной основы: дети заболевают, потому что заболевают другие дети. Эпидемия насилия в школах после стрельбы в Колумбайне в некотором смысле имеет ту же картину. Это происходило потому, что произошло в Колумбайне, и потому, что ритуальное, драматичное, самодеструктивное поведение подростков (будь это самоубийство, курение, поход в школу с пистолетом, обморок после банки безвредной "Кока-Колы") имеет невероятно заразительную силу.

Я подозреваю, что характер развития подростковой среды в последние годы усилил такого рода изолированность. Мы даем подросткам больше денег, поэтому им легче построить свой собственный социальный и материальный мир. Мы даем им больше времени, которое они могут проводить и своей среде, и меньше времени в окружении взрослых. Мы дали им электронную почту, пейджеры и, главное, мобильные телефоны, поэтому они могут теперь заполнить ежедневные провалы во времени, которые раньше можно было заполнить голосами взрослых, голосами своих сверстников. Это мир, управляемый логикой молвы, заразительными сообщениями, которыми обмениваются между собой подростки. Колумбайн на сегодня — самая яркая эпидемия изолированности подростков. К сожалению, она не станет последней.

Внимание — невосприимчивость

Тема, о которой я не так много говорил в Переломном моменте, но с которой ко мне обращаются снова и снова, — это влияние Интернета (в частности, электронной почты) на мои представления о молве. Разумеется, электронная почта, похоже, может осуществить роль Объединителя в новых условиях или, по крайней мере, существенно ее изменить. Электронная почта позволяет почти всем поддерживать контакты с огромным множеством людей. Фактически электронная почта позволяет недорого и эффективно связываться с людьми, которых вы можете вовсе и не знать (в том числе с клиентами).

Кевин Келли, один из гуру Новой экономики, написал, например, о том, что он назвал "эффектом факса", и это одна из версий моего аргумента. Первый факс-аппарат стал результатом исследований стоимостью в миллионы долларов и стоил примерно 2000 долларов в розничной продаже. Но он не стоил ничего, потому что не было другого факс-аппарата, с которым можно было бы связаться. Второй факс-аппарат сделал первый аппарат более ценным, третий сделал более ценными первые два, и т. д. "Поскольку факс-аппараты объединялись в сеть, то каждый дополнительный поставляемый аппарат повышал ценность всех факс-аппаратов, подключенных до него", — пишет Келли. Значит, покупая факс-аппарат, вы на самом деле покупаете доступ ко всей сети факсимильной связи, что неизмеримо ценнее, чем сам по себе аппарат.

К. Келли назвал это "эффектом факса", или законом избытка, и считает это исключительно радикальным понятием. В традиционной экономике, как бы там ни было, ценность происходит от дефицита. Общепринятые символы богатства — бриллианты и золото — ценны, потому что редки. А когда нечто редкое становится изобильным (как произошло с нефтью в 1980-1990-х годах), оно теряет свою ценность. Но логика сети совершенно противоположна. Влияние и ценность теперь происходят от изобилия. Чем больше пакетов программного обеспечения вы создаете, тем больше людей подключаются к вашей сети и тем мощнее она становится. Вот почему электронная почта, как полагают, приобрела такое распространение: это наилучшее и простейшее средство для создания персональных сетей такого типа.

Но так ли это? Эпидемии тоже производят сети: вирус переходит от одного человека к другому, распространяясь по сообществу, и чем больше людей он заражает, тем мощнее становится эпидемия. Но по этой же самой причине эпидемии так часто стремительно заканчиваются. Если вы уже переболели конкретной разновидностью гриппа, у вас вырабатывается иммунитет, и когда слишком много людей приобретают иммунитет к тому или иному вирусу, эпидемия подходит к концу. Думаю, когда мы говорим о социальных эпидемиях, то уделяем слишком мало внимания иммунитету, или невосприимчивости.

Например, в конце 1970-х годов компании начали осознавать, что телефон — это по-настоящему дешевое и эффективное средство охвата потенциальных клиентов, и с тех пор число рекламных звонков увеличилось в десять раз. Это звучит как очень хорошее подтверждение тому, о чем ведет речь Келли, — необычайно экономный потенциал сети связи, к которой мы все подключены, за исключением того, что в некоторых ключевых аспектах взрывной рост популярности телефона совсем не соответствует закону избытка. Теоретически тот факт, что у всех есть телефон, делает телефонную сеть очень мощным средством. Но правда состоит в том, что за последние примерно 25 лет эффективность телефонного маркетинга упала примерно на 50 %. Некоторые мелкие заказы (вещи, которые стоят от 25 до 30 долларов, такие, как подписка на журнал) теперь уже просто экономически невыгодно распространять по телефону. Принадлежность к крупной сети может быть великолепной вещью, и чем крупнее сети, тем они (теоретически) мощнее. По мере расширения сети, однако, растут также издержки для каждого из ее абонентов. Вот почему люди уже больше не общаются по телефону с торговыми агентами и вот почему у большинства из нас есть теперь автоответчик и функция идентификации вызывающего абонента, которые позволяют нам выборочно отвечать на звонки. Телефонная сеть настолько велика и громоздка, что мы все больше заинтересованы в ее избирательном использовании. Мы вырабатываем иммунитет к телефону.

А отличается ли чем-то электронная почта? Помню, как я впервые получил электронные письма в середине 1990-х. Я летел домой, полный ожиданий, включал свой старенький модем и потом получал… целых четыре письма от четырех очень хороших друзей. И что я тогда делал? Я тут же сочинял длинные, изящные ответы. Теперь я утром просыпаюсь, иду к компьютеру, а там у меня 64 сообщения, а предвкушение, которое я когда-то испытывал, сменилось ужасом. Я получаю кучу "мусорной" почты, переадресованных рассказов и анекдотов, которые мне неинтересны, и люди, которые мне не очень нужны, пишут мне электронные письма и просят сделать то, чего я не хочу. И как я на это реагирую? Я сочиняю очень-очень короткие письма (редко когда больше двух строчек) и зачастую посылаю их через два или три дня; а на многие электронные письма я вообще не отвечаю. Подозреваю, что подобная вещь происходит с другими пользователями электронной почты по всему миру: чем больше электронных писем мы получаем, тем более короткими, избирательными и отсроченными становятся наши ответы. Это симптомы иммунитета.