Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали, или Просто – о сложном - Игорь Альтшулер

Идеалист

Вновь назначенный директор фирмы М., договорившись с собственником, торжественно провозгласил на собрании коллектива: «Нет прощения даже мелкому воровству, пойманных за руку сразу увольняем». И на следующий день начал рубить сплеча.

«Увольняем воров» – абстрактно хороший, но абсолютно неподготовленный и потому демагогичный лозунг – типа построения базы коммунизма к 1980 г. или отдельной квартиры для каждой советской семьи к году двухтысячному. Теоретически вроде правильно, но сегодня неприменимо. Увольнение человека, на котором что-то важное держалось, – удар по человеку или по бизнесу? А вы уверены, что клиенты в разгар сезона не завалят вас жалобами на нового, впопыхах нанятого специалиста?

Кроме того, мелкое воровство – лишь симптом, а не проблема. Вопрос – симптом чего? Отсутствия мотивации, привычки, неуважения к руководству, безнаказанности, недальновидности людей? Может быть, воровство – естественная реакция простого люда на общее ощущение застоя и чванливости сверху? Смертельна ли эта болезнь, с нее ли начинать перестройку? Может быть, за воротами стоит группа кристально честных профессионалов?

В свое время я уговорил собственников фирмы С. не делать резких движений и одновременно предупредил вороватых менеджеров, что за ними присматривают. А в это время шел активный поиск новых людей, ввод их на разные позиции в фирму, введение в курс дела, и только когда все было готово, произошла аккуратная быстрая замена – и «отряд не заметил потери бойца».

Кстати, не факт, что новые люди не начнут воровать, мы же боролись с симптомами, а не с болезнью. Менеджер должен уметь прогнозировать последствия своих решений и сдерживать избыточные эмоции (свои и собственника), особенно при принятии решений. Есть люди необходимые, которых надо изо всех сил удерживать, средние, которых можно потихоньку, планово менять, и вредные, которых можно менять сразу, – хуже не будет. Увольнение за воровство после 11 лет полной безнаказанности – это совершенно неподготовленная истерика.

Изменения должны быть хорошо подготовлены, а то получится что-то вроде бессмысленной горбачевской борьбы с пьянством и вырубки виноградников. Хорошо ли пить и воровать? Нехорошо. А рубить топором там, где нужно аккуратно поработать скальпелем? Выгнать одного вредного для острастки и чуток пугануть всех остальных – это одно, а начать разгонять команду, которая худо-бедно держала ситуацию, не имея достойной замены, – совсем другое.

Избавление

В моей практике лет 10 назад был такой случай. На некоем заводе отдел сбыта переименовали в отдел маркетинга. Отчаявшись понять, что дама из сбыта, назначенная начальником отдела маркетинга, имеет в виду под словом «маркетинг», я задал ей очень простой вопрос: «А как бы вы определили смысл слова “сбыт”?»

Ответ был великолепен: «Сбыт – это избавление от произведенной продукции». Я попытался уточнить: «А зачем от нее избавляться?» Последовал еще один изящный ответ: «А на что же мы будем покупать сырье?» О качестве продукции я решил спросить не напрямую, а с «вывертом»: «Много у вас случаев воровства продукции с предприятия?» Третий ответ был достоин первых двух: «Да что вы! У нас уже пару лет нет вообще никакого воровства, да и кому это д…мо (именно так была обозначена продукция предприятия. – И. А.) нужно?»

Можно что угодно переименовывать во что угодно. Но если употребляется термин «избавление от продукции», а еще чаще – «втюхивание» и «впаривание», дальше все понятно. На терминологическом уровне подростку очень просто скопировать модное поведение. Вместо «до свидания» говорить «бай-бай». Вместо «здравствуйте» – «хай» или даже «хей», как шведы. Скопировать форму легко. Содержание – трудно.

Комиссия

Конец 1970-х. Программу нашей агитбригады, выезжающей на БАМ, должна была утвердить комиссия. И вот она собралась в актовом зале: разодетые профсоюзные дамы, чиновники от культуры и в центре – красивый седоволосый мужчина, известный местный режиссер Н. Судя по всему, именно он решит, ехать нам или нет.

Наконец, завершен показ, и в зале звучит бархатный голос Н.: «И кто это все написал?» – «Я, Николай Васильевич». – «Ах, это вы, Игорек. Ну что ж, неплохо, неплохо. Но, знаете ли, абстрактно. Так мог написать и москвич, и астраханец. Ведь вы же горьковчане, вы должны привести на БАМ дыхание и пульс земли нижегородской. Давайте-ка поработайте, и завтра в то же время посмотрим снова». До глубокой ночи мы писали, переделывали, разучивали, переучивали.

И снова бархатный голос Н.: «И кто это все написал?» – «Я, Николай Васильевич». – «Ах, это вы, Игорек. Ну что ж, неплохо, неплохо. Вот только откуда у вас это местничество? Откос, кремль, Кулибин. Неужели это интересно строителям великой магистрали? Давайте-ка поработайте, и завтра еще разок». Бездельничаем, валяем дурака, на следующий день показываем изначальный вариант.

Бархатный голос верен себе: «И кто это все написал?» – «Я, Николай Васильевич». «Ах, это вы, Игорек. Ну что ж, неплохо. И самое главное, ребята, что всего за два дня работы ваша программа стала намного глубже, точнее, интереснее. В ней появился воздух. С такой программой не стыдно ехать. Так ведь, товарищи?» – обратился он к безмолвствовавшей до того времени комиссии.

Это к вопросу о том, что:

• надо идти навстречу пожеланиям клиентов;

• клиент (начальник, поставщик, коллега) должен чувствовать себя соавтором, тогда не будет причин для обид, зависти и отказов.

Кризис

В Голландии с 1973 г. изучается любой кризис в любой области, все документируется и доводится до уровня учебных пособий, есть даже специальный Центр кризисного управления в Гааге. Сначала делается простое описание кризиса, производится реконструкция событий, выявляются основные факторы и последствия. Далее проводится диагностика, могут быть организованы специальные тренинги для чиновников. Результаты исследований обязательно публикуются.

Таким образом, голландцы из каждого своего кризиса пытаются сделать максимум выводов, дабы не наступать несколько раз на одни и те же грабли. В отличие от россиян, связывающих все надежды с сильными лидерами (поэтому и провожают этих лидеров обычно проклятиями вослед – не сотворил чудо, гад), в Голландии делается упор на сильную организацию и порядок (порядок означает, что все люди берут на себя какую-то ответственность, а не возлагают ее только на лидера, снимая с самих себя).

К слову, «кризис» тоже понятие относительное. Это принято называть парадоксом уязвимости: в октябре 19… г. территорию страны затопили дожди, никто не пострадал, но люди ходили с мокрыми ногами. И поскольку большинство населения сочло мокрые ноги кризисом (нам бы их проблемы!), государство просто обязано было отреагировать и развернуло серьезное исследование – чтобы впредь не было таких луж. Кому суп жидок, кому жемчуг мелок.

Крушение

Существовала некогда голландская фирма BAAN, производившая интегрированные системы для автоматизации крупного и среднего бизнеса (ее система, кстати, работает на предприятии «Нижфарм» и ряде других). Созданная двумя братьями, Яном и Полом Баанами, она очень динамично развивалась, занимала высокие места в топ-листах и рейтингах.