Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг - Виктор Шейнов

Высокопрофессиональные производители рекламы проверяют каждое слово текста на предмет вызываемых им ассоциаций. Характерен в этом смысле эпизод с продвижением на европейский рынок автомобиля «Жигули». Было установлено, что звучание этого слова вызывает у представителей некоторых европейских народов неприятные ассоциации. Название предложили сменить. Так появилось более благозвучное— «Лада».

Эффективными с точки зрения эмоционального компонента рекламного воздействия можно признать следующие выражения, которые используют сегодня многие фирмы: «Корпорация «…» желает вам доброго вечера!», «Вам желает счастья фирма «…»! «Акционерное общество «…» поздравляет вас с Новым Годом!». Такие выражения вызывают положительные эмоции.

Эффективна реклама, сделанная в виде двустиший. Она не только хорошо запоминается, но и вызывает улыбку, приятные эмоции: «Нужен холодильник в доме — побывайте в Рубико-ме!»; «Хочешь смейся, хочешь верь — зверский кайф от водки «Зверь».

Цветность

Установлено, что четырехцветная реклама привлекает в полтора раза больше покупателей, чем черно-белая. Наиболее броские сочетания цветов, используемые в рекламных текстах (в порядке убывания) следующие: черный шрифт на желтом фоне; зеленый на красном; красный на белом; зеленый на белом; синий на белом.

Психологам хорошо известно влияние цвета на его восприятие и психологическое состояние человека. Нередко цвет вводит нас в заблуждение. Так, красный, оранжевый, желтый и белый цвета придают предметам больший размер, а синий и зеленый, наоборот, делают их зрительно меньшими. Одинаковые квадраты воспринимаются разными по величине, если один из них окрашен в белый цвет, другой — в черный. Комната, оклеенная темными обоями, кажется на 30 % меньшей, чем оклеенная светлыми.

Воздействие шрифтом

Более толстый и жирный шрифт подсознательно ассоциируется с надежностью, мощностью рекламируемого изделия. Тонкий шрифт воспринимается как отражение изящества товара. Если есть соответствие между желаемыми потенциальным покупателем свойствами и оформлением текста, то это усиливает его воздействие за счет скрытой составляющей; если нет — ослабляет. Оптимальным является отношение толщины к высоте букв как 1:5.

Размещение по площади листа

Специалисты по рекламе знают и используют факт, что несколько большее внимание читателей привлекает верхняя половина газетного листа, а еще больше — ее правая часть. В цифрах это выглядит так: верхней половине уделяется 54 % внимания, нижней — 46^правая верхняя четверть, занимая 25 % площади листа, привлекает 33 % внимания.

Использование шрифтов разного размера привлекает к тексту большее внимание.

Рекламное объявление, выделенное очерченными границами, привлекает в полтора раза большее внимание, чем такое же, но без рамки.

Частота повторений

Эффект от четырехразового повторения рекламного объявления в полтора раза выше, чем от однократного, но в четыре раза большего размера.

Эффект от рекламы нарастает по мере увеличения числа повторений. Ощутимый сдвиг в действенности наступает чаще всего после 7—10 повторений.

«Агенты» рекламы

Эффективность рекламы значительно возрастает, когда в ней участвуют известные личности: звезды кино, эстрады, телевидения, спорта, топ-модели.

Если вы смотрите, скажем, какую-нибудь психологическую мелодраму, в которой Дастин Хоффман в момент, предшествующий катарсису, берет со стола чашку с эмблемой «Мальборо» и делает из нее большой глоток, можно не сомневаться, что появление в фильме этой чашки оплачено.

Чем выше популярность участвующей звезды, тем выше отдача рекламы. Поэтому гонорары у наиболее популярных звезд могут быть огромными, но они все равно окупаются.

Мишенью воздействия служит желание покупателя иметь что-то общее с обожаемым кумиром. Приманкой — известная личность, возможность еще раз увидеть ее и услышать.

Фон рекламного объявления

В радио- и телерекламе фоном являются приятная музыка, располагающий тембр голоса диктора. В видеороликах—красивые женщины и мужчины, дети, счастливые семьи, веселые компании.

Некоторые зарубежные фирмы изучают влияние музыкального фона на эффективность сообщения. Например, специалисты «General Background Music» считают, что необходимо иметь различные музыкальные программы для разных типов погоды, что лучше использовать инструментальные записи, а не вокальные, и т. д. Исследования показали, что при проигрывании быстрой музыки в супермаркете покупатели делали меньше покупок, чем при звучании медленных композиций.

Степень музыкального «давления» на слушателя определяется характером услуги (или товара). Реклама услуг дилера, торгующего лимонадом, или распродажи со скидкой требует живости, быстрого темпа, и ритм рока вполне для этого подходит. Но отели, банки, страховые агентства — клиенты станций классической или «красивой» музыки.

Откровенно манипулятивный прием — рекламирование товара на фоне марок известных фирм. Например, рекламирование порошка «ОМО» на фоне стиральной машины «BOSH». Мишенью воздействия является стереотип мышления: «рядом — значит, вместе». Приманкой — надежность, солидность привлеченной известной фирмы.

Составляющие положительного воздействия рекламы

Составляющие положительного ее воздействия следующие:

* в видеоряде персонажи располагаются так (по убывающей): женщины — дети — животные — семья — мужчины;

* мужской голос у многих вызывает большее доверие, чем женский, а низкий тембр голоса убедительнее высокого, звучит более внушительно;

* в тексте не должно встречаться слов, выполняющих функцию отрицания: «нет», «не»;

* в телевизионной и радиорекламе наиболее сильное воздействие на эмоции оказывает музыка. Ее подбором можно создать соответствующее настроение;

* фотографии в рекламе более убедительны, чем рисунки;

* объектом воздействия рекламы должен быть не тот, кто пользуется приобретенным товаром, а тот, кто его покупает. Например, реклама мужских рубашек, галстуков, носков, белья адресована не мужчинам, а женщинам, поскольку в подавляющем большинстве случаев эти предметы покупают жены и матери;

* воздействие на человека должно быть избирательным: рациональные аргументы, апелляция к разуму — когда делается упор на свойства товара; если мишенью воздействия являются чувства, то реклама должна отличаться особой эмоциональностью, экспрессией.

Для положительного воздействия на покупателя рекламный текст должен быть:

* простым, интересным, оригинальным, но не экстравагантным;

* содержать проникающие в сознание ключевые слова, повторяющие одну и ту же мысль;