Жесткий SMM. Выжать из соцсетей максимум - Ким Уэлш-Филлипс

Ким: Предположим, у меня происходит 150 конверсий в день. На что мне следует обратить внимание прежде всего?

Тим: Создавая стратегию тестирования, мы всегда расставляем приоритеты. На первое место мы ставим вариант, при котором минимум работы обеспечивает наибольший результат. В данном случае под наибольшим результатом понимается то, какой объем трафика проходит через определенную страницу или часть вашего сайта, а также степень его стабильности.

Если со страницей или системой работы что-то не так, мы начинаем думать, как исправить ситуацию. Если речь идет о странице с большим количеством переходов, можно изменить только заголовок, кнопку или метод представления призыва к действию. Это действительно очень просто.

С другой стороны, если вы говорите, что собираетесь полностью изменить процесс регистрации или сбора контактных данных, это значит, что вы затеваете большой проект с неизвестной отдачей.

Тем не менее не стоит думать, что каждый тест окажется удачным. У вас могут появиться и довольно плохие идеи, способные испортить то, что уже есть. Однако это не значит, что не стоит даже пытаться.

Сравните это с работой Управления по борьбе с наркотиками США. Часть их бюджета формируется из средств от распродажи активов пойманных ими наркодилеров. Ваша деятельность должна следовать тому же принципу самоокупаемости. К примеру, менеджмент компании может сказать: «Обеспечьте мне улучшение результатов на 10 %, и мы направим полученные средства на тестирование». А дальше ситуация может расти как снежный ком.

Ким: Буквально вчера я общалась с клиентом, который сказал: «Не думаю, что ваша программа поможет мне создавать красивые страницы или электронные письма». Она имела в виду вполне конкретный продукт. Мы провели много времени за обсуждением того, что красивое не всегда приводит к конверсии лучших клиентов. Эта тема в беседе с клиенткой всплывала и раньше. В итоге мы сошлись на том, что эта программа приносит максимальные результаты – несмотря на то, что у нее есть претензии к внешнему виду страниц. А как вы справляетесь с такого рода ответной реакцией?

Тим: Без малого половина человеческого мозга занята обработкой визуальной информации в той или иной форме. И это очень важно. Понятно, что у каждого из нас имеется определенная эстетическая реакция на происходящее – мы все что-то любим, а что-то ненавидим. Однако я соглашусь с вами в том, что единственное, что имеет значение, – это звук открывающегося кассового аппарата.

Если ко мне приходит директор компании-клиента и говорит, что ему нравятся кнопки на целевой странице, окрашенные в фиолетовый горошек, мы отвечаем: «Отлично!» После чего мы проводим дополнительное тестирование и добавляем к имеющимся вариантам новый – кнопки такой необычной расцветки.

Потом мы говорим: «Посмотрите-ка! Зеленая кнопка выиграла с перевесом в 20 %. Для вас это означает экономию миллиона долларов в год. Вы все еще хотите использовать фиолетовый горошек?». И это – совсем иной разговор.

При любой возможности тестируйте разные идеи. Если у вас есть данные о трафике, доле конверсий и т. д., не стесняйтесь добавить в набор для тестирования много различных вариантов. Ваша задача состоит в том, чтобы найти наиболее производительный вариант. Однако порой по политическим причинам вам нужно тестировать и самые глупые идеи. Кто знает? Директор компании может оказаться прав, и вариант с фиолетовым горошком привлечет больше внимания, чем любой другой! Но и в этом случае вы ничего не теряете.

Ким: Разумеется. Однажды мы делали нечто подобное. Поначалу идея использовать логотип в соцсетях нам показалась в корне неверной, однако этот вариант принес самые хорошие результаты с точки зрения рекламы. Так что в этих вещах никогда нельзя быть уверенным заранее. Никогда.

Тим: Я бы даже сказал, что слову красивый можно дать новое определение – то, что приносит вам больше всего денег.

Ким: Можете ли вы сказать несколько слов о методе поэтапного представления информации как способе выпуска в свет веб-контента?

Тим: В сущности идея состоит в следующем. Если вы попросите меня прыгнуть в воду с 9-метрового трамплина, то я тут же откажусь и даже не подумаю пробовать. Если на вашей странице имеются слишком сложные для заполнения формы, если процесс покупки и регистрации оказывается слишком сложным и запутанным, я вряд ли захочу пройти этот путь до конца.

Однако если вы будете просить информацию понемногу, в ходе множества различных актов взаимодействия со мной, то я буду охотнее делиться этими маленькими кусочками своих данных.

Общее правило гласит, что не стоит просить респондентов давать ответ на множество вопросов типа «В какой отрасли вы работаете? Сколько у вас сотрудников? Насколько велика вероятность того, что вы произведете покупку в следующие три месяца?».

Эта информация наверняка важна для вашего коммерческого представителя, но это не значит, что я как клиент захочу ей делиться, особенно в самом начале нашего знакомства. Однако если вы получите мой адрес электронной почты в обмен на право загрузить интересную статью, а затем на каком-то этапе в процессе взаимодействия получите мой телефонный номер и почтовый адрес, в итоге у вас появится полноценный лид. Просто это займет чуть больше времени.

В сущности, вы получите больше лидов, поскольку ваша воронка развивается постепенно, а не резко – когда вы ни с того ни с сего просите меня поделиться номером паспорта или назвать имя моего первенца.

Ким: Это все равно что просить случайную знакомую в баре выйти за вас замуж.

Тим: Да уж, сначала хотя бы купите ей выпивку.

Чтобы больше узнать о Тиме Эше, посетите сайт www.SiteTuners.com. Информация о проводимых им конференциях приведена на сайте www.ConversionConference.com. Также я очень советую купить книгу Тима Landing Page Optimization на Amazon или в любом другом месте, где продаются хорошие книги.

У меня нет никакого желания выбрасывать на ветер хотя бы один доллар, поскольку каждый из них дается мне тяжелым трудом. Я уверена, что вы со мной согласитесь.

Вернемся к теме, которую мы с Тимом обсуждали в предыдущем разделе. Есть еще одна причина, по которой социальные медиа должны присутствовать в арсенале любого умелого маркетолога: они дают возможность протестировать различные теории и оптимизировать контент за считаные секунды. В отличие от директ-мейла, печатной рекламы или других медиаканалов, вам не нужно инвестировать значительные суммы и ждать 30, 60 или 90 дней, чтобы увидеть, какая версия рекламы – A, B или C – работает лучше других. При правильно организованном отслеживании уже через пару дней вы получите точный результат, после чего сможете повышать или понижать частоту показа объявлений и охват.