Книги онлайн и без регистрации » Домашняя » Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице (+ электронное приложение) - Светлана Сысоева

Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице (+ электронное приложение) - Светлана Сысоева

Шрифт:

-
+

Интервал:

-
+

Закладка:

Сделать
1 ... 56 57 58 59 60 61 62 63 64 ... 81
Перейти на страницу:

Указанное правило относится ко всем магазинам с узкой специализацией – в магазине Чай и кофе чай и кофе являются приоритетными, определяющими основную концепцию магазина. И так во всех магазинах, где основой ассортимента служит какая-либо отдельная категория или бренд. Вспомним, сколько таких магазинов можно увидеть на центральной улице любого города: Булочная, Ткани, Чай, Табак, Часы, Шубы, Фарфор, Ковры, Nike, Eccо, Меха и т. д.

Роль категории зависит от расположения и формата магазина (это возвращает нас к мысли, высказанной в начале 2-й части книги – к необходимости правильного форматирования сети).

Так, средства для ухода за детьми в магазине Косметика и парфюмерия, расположенном в центре, – удобная категория, дополняющая ассортимент. А в таком же магазине, но расположенном на окраине города в спальном районе, где проживают семьи с маленькими детьми, одна из основных категорий, образующих ассортимент, – базовая.

Ниже приведены примеры того, как роли категорий изменяются в зависимости от формата магазина[32].

Таблица 3.20. Пример: магазин Продукты

Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице (+ электронное приложение)Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице (+ электронное приложение)

Таблица 3.21. Два разных магазина Женская одежда

Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице (+ электронное приложение)

Таблица 3.22. Магазины средств по уходу за собой и средств по уходу за домом

Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице (+ электронное приложение)Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице (+ электронное приложение)
3.6. Шаг 5. Балансировка ассортимента по глубине
Вклад товаров категории в достижение целей магазина

Проанализировав соотношение ролей всех категорий, которые есть в магазине, мы увидим, насколько наш ассортимент сбалансирован по ширине. У каждой категории своя роль в ассортименте. Цели у всех категорий различные, вспомним их.

Уникальные категории – для имиджа и запоминаемости магазина, стимуляции импульсных покупок.

Приоритетные категории – для прибыльности и привлечения потока покупателей.

Базовые категории создают высокую оборачиваемость и привлекают поток покупателей.

Периодические (сезонные) категории служат для обновления ассортимента, привлечения и удержания покупателя.

Удобные категории обеспечивают постоянный покупательский поток, делают покупку комплексной, создают удобство для покупателя.

Теперь мы переходим на второй уровень анализа и рассматриваем товары внутри каждой категории. Что именно, какие именно товары позволяют каждой категории достигать нужных целей?

Выделяется несколько основных целей, которые может достигать магазин путем тщательного подбора товаров в каждой категории (табл. 3.23).

Таблица 3.23

Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице (+ электронное приложение)Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице (+ электронное приложение)

Товары категории должны быть подобраны так, чтобы они могли помочь всей категории достичь запланированных целей. Это означает, что товары внутри базовой категории, например «пиво», должны:

✓ быть недорогими, высокооборотными, нужными всем, чтобы гарантированно продаваться и создавать поток (пиво светлое отечественных производителей в банках/бутылках по 25–45 руб.);

✓ иметь или известные бренды, или торговые марки, или названия, чтобы привлекать покупателей (пиво «Клинское», «Жигули», «Золотая бочка», «Балтика», «Оболонь», «Efes», «Holsten», «Heineken», «Tuborg», «Staropramen» и т. д.);

✓ иметь возможность увеличивать средний чек, то есть продаваться комплексно или большим объемом (упаковка по 6 банок, упаковка в бочках, 2– или 1,5-литровая бутылка);

✓ иметь приличную торговую наценку (на некоторые товары), чтобы магазин мог зарабатывать на такой категории (импортное пиво, пиво по цене от 50 руб. за бутылку);

✓ удерживать постоянных покупателей, чтобы иметь гарантированные продажи (крепкое пиво, темное пиво, эль, безалкогольное пиво, нефильтрованное, с вишневым вкусом и т. д.);

✓ вызвать желание покупать больше или купить более дорогой товар (новый вкус «ХХХ № 5 полутемное деревенское», необычная упаковка, дегустация и т. п.).

Товары внутри категорий

Рассмотрим товары, достигающие заданных целей, подробно.

1. Привлечь покупателей, обеспечить поток покупателей. Обеспечивается рекламируемыми известными товарами, брендами. Сюда относятся популярные товары, торговые марки и бренды, известные новинки. То, что рекламируется, и то, что знают большинство покупателей.

Если нам нужен сок, то мы в первую очередь обратимся к тому магазину или стеллажу, где представлены популярные марки соков (известные нам «J7», «Rich», «Тонус», «Добрый», «Я» и т. п.). В конечном счете купить мы можем сок от нового производителя или по низкой цене, или с новым диковинным вкусом – на пробу, или вообще передумать и взять не сок, а газированный напиток. Но благодаря наличию бренда цель достигнута – покупатель зашел в магазин и начал процесс покупки.

1 ... 56 57 58 59 60 61 62 63 64 ... 81
Перейти на страницу:

Комментарии
Минимальная длина комментария - 20 знаков. В коментария нецензурная лексика и оскорбления ЗАПРЕЩЕНЫ! Уважайте себя и других!
Комментариев еще нет. Хотите быть первым?