Пропаганда - Эдвард Л. Бернейс

Но какое же отношение это имеет к Джону Смиту из провинциального американского городка?

А вот какое. Тот самый мужской портной заключает контракт с некоей крупной американской фирмой по производству мужских костюмов и обязуется незамедлительно присылать ей образцы костюмов, отобранных законодателями лондонской моды. Получив модели, снабженные указаниями относительно цвета, веса и текстуры ткани, фирма немедленно заказывает производителям ткань на сотни тысяч долларов. Потом из этой ткани шьют костюм, полностью соответствующий полученным указаниям, и преподносят его публике в качестве последнего крика моды. В эти костюмы одеваются модники из Нью-Йорка, Чикаго, Бостона и Филадельфии. Что же остается делать нашему провинциалу, который полностью признает их превосходство?

С тем же успехом невидимое правительство управляет и женщинами. Производитель шелка, подыскивая новый рынок для своей продукции, предлагает крупному производителю обуви: давайте будем обтягивать женскую обувь шелком, чтобы она подходила к платью. Решение идет в ход, его всячески пропагандируют. Некто убеждает известную актрису появиться в таких туфлях на публике. Мода начинает распространяться. Обувная фирма тут как тут, с готовностью удовлетворяет ею же созданный спрос. А у производителя шелка уже, разумеется, припасены все необходимые ткани.

Тот, кто подал обувной промышленности идею шелковых туфель, управляет частью социальной жизни множества женщин. Другие правители управляют другими частями нашей жизни. Один из них скрылся в тени и управляет политикой, второй втихую диктует размеры федеральной учетной ставки, а третий утверждает модные танцы на следующий сезон. Если бы у нас в стране имелся невидимый кабинет по управлению нашей жизнью (и нельзя сказать, что подобное невозможно представить), во вторник в нем заседала бы одна группа правителей, имеющая одну цель, а в среду – совершенно другая, с совершенно другой целью. Невидимое правительство – явление относительное. Да, есть несколько человек, которые контролируют образовательные методы, принятые в большинстве наших школ. Но, с другой точки зрения, каждый родитель сам является вожаком группы и имеет власть над своими детьми.

Невидимая власть концентрируется в руках немногих потому, что манипулирование социальной машиной, контролирующей взгляды и позицию масс – занятие дорогостоящее. Реклама, адресованная пятидесяти миллионам человек, обойдется недешево. Переговоры и убеждение лидеров, под диктовку которых думают и действуют широкие массы, стоит ничуть не меньше.

В связи с этим все крепнет тенденция передавать всю работу над пропагандой в руки специалистов. Сегодня такой опытный пропагандист начинает занимать все более заметное место и играть все более крупную роль в повседневной жизни.

Новые виды деятельности требуют появления новой номенклатуры. Пропагандист, который специализируется на внушении мнений и идей широким массам, а также на консультировании авторов этих мнений и идей по вопросам, связанным с широкими массами, сегодня известен как «консультант по связям с общественностью».

Новая профессиональная область связей с общественностью своим ростом обязана все большему усложнению жизни в наше время и возникающей в результате необходимости делать действия одной части общества понятными для остальных его членов. Нельзя сбрасывать со счетов и растущую зависимость всех видов организованной власти от общественного мнения. Согласие общественного мнения является непременным условием успеха любой деятельности монархического, конституционного, демократического или коммунистического правительства – по сути, оно и правительством-то является исключительно с согласия масс. Успех в любых отраслях промышленности, в общественной деятельности, в сфере образования, во всех областях, имеющих ту или иную концепцию или продукт, созданных большинством или меньшинством, возможен лишь в случае, если эту деятельность одобряет общественное мнение. Общественное мнение становится неявным участником любой крупномасштабной деятельности.

Таким образом, консультант по связям с общественностью – это агент, который внедряет в общественное сознание идею, используя для этого современные средства связи и групповую структуру общества. Однако этим его деятельность не ограничивается. Он работает со стратегиями, доктринами, системами и мнениями и добивается их публичной поддержки. Работает он и с более материальными вещами, например, с промышленными продуктами и с сырьем. В сферу его деятельности входит коммунальное хозяйство, крупные торговые группы и ассоциации, представляющие целые индустрии.

Консультант по связям с общественностью в первую очередь является советником клиента и этим походит на юриста. Юрист занимается юридическим аспектом деятельности клиента. Консультант по связям с общественностью занимается контактами клиента с общественностью и включает в свою работу любую идею, продукт или деятельность клиента, которые могут повлиять на общественность или к которым общественность может проявить интерес.

Работая, например, над теми или иными запросами промышленной организации, консультант изучает производимый продукт, рынки, реакцию общественности на продукт, отношение сотрудников к общественности и к продукту, а также деятельность организаций, распространяющих продукт.

Изучив эти и другие факторы, консультант по связям с общественностью оформляет действия клиента таким образом, чтобы они встретили интерес, одобрение и принятие со стороны общественности.

Средства информирования общественности о деятельности клиента, на которого работает консультант, так же разнообразны, как и средства связи вообще – устные беседы, письма, сцена, кино, радио, лекции, журналы, ежедневные газеты. Консультант по связям с общественностью не занимается рекламой, но обеспечивает ее там, где она необходима. Нередко к его услугам обращаются рекламные агентства, которым нужна помощь в работе с клиентом. Деятельность консультанта не конфликтует с работой рекламного агентства и не дублирует ее.

Первым делом консультант, разумеется, анализирует проблему клиента, проверяя, примет ли публика то, что он должен ей предложить, или можно ли заставить ее это принять. Попытка продать идею или подготовить почву для недоброкачественного продукта заранее обречена на провал.

Пример: сиротский приют озабочен сокращением притока пожертвований и не может понять причину безразличного или враждебного отношения к нему общественности. Проанализировав ситуацию, консультант по связям с общественностью может обнаружить, что общественность подпала под влияние современных социологических тенденций и ее подсознательное критичное отношение к приюту объясняется тем, что он не вписывается в новый «коттеджный план»[1]. В этом случае консультант предложит клиенту внести определенные изменения в этой области. А железнодорожной компании он посоветует из соображений имиджа пустить скорый поезд, который будет называться именем железнодорожной компании и тем самым повысит престижность ее акций и облигаций.