Private Labels. Новые конкуренты традиционных брендов - Ян-Бенедикт Стенкамп

Компания Kraft Foods в 2000–2004 гг. приобрела десять компаний-соперников, включая купленную за 19 млрд долл. Nabisco Holdings Corporation. Сейчас компания Kraft закрывает направления, которые приносят менее 5 % общей выручки, и концентрируется на четырех главных для нее областях: кофе, сыр, молочные продукты, печенье (например, Oreos и Ritz), а также на фирменных прохладительных напитках (Cool-Aid){191}. Компания Kraft собирается ликвидировать непопулярные и периферийные товарные линии, чтобы сконцентрироваться на максимально успешных брендах, которые во всем мире занимают ведущие позиции в своей категории. В 2004 г. компания Kraft продала конфеты Life Savers и Altoids компании Wrigley, поскольку, по словам генерального директора компании Роджеру Деромеди, «нам нужны товары, которые намного больше будут нравиться и покупателям, и розничным сетям»{192}.

Компании Electrolux, Unilever и Procter & Gamble входят в число компаний, которые реструктурировали портфели своих брендов. Многие из этих компаний выпускали несколько брендов в одной категории товаров. Но производить несколько брендов в одной товарной категории имеет смысл только в том случае, если каждый бренд можно позиционировать для особого сегмента. Чем больше число брендов, тем меньше вероятность такого позиционирования, так как бренды начинают пересекаться друг с другом.

Компания Unilever сократила число своих брендов с 1600 до 400, продав, сняв с производства или объединив 1200 брендов. Одним из критериев, позволявшим решить, какой бренд останется, а какой будет ликвидирован, стала сила бренда. Сила бренда определяется как его потенциал занять первую или вторую позицию на рынке и стать брендом, без которого розничные магазины просто не смогут обойтись, который будет увеличивать приток покупателей в магазин{193}. Бренды, обладающие такими характеристиками, были названы «основными брендами», и на них выделялись очень большие ресурсы.

Помимо того, что многие компании сконцентрировали усилия на определенных товарных категориях и брендах, ряд компаний, начиная с Heinz и заканчивая Hershey, реализовали крупные программы рационализации списка товарных наименований{194}. Большинство компаний отказались от брендов, которые медленно продаются, они продолжают выявлять такие бренды и ликвидировать их. Все чаще компании выполняют заказы сети Wal-Mart и других крупных розничных сетей: им нужны только такие товары, которые будут буквально улетать с полок. Огромный объем информации помогает этим розничным сетям выявлять товарные наименования, которые не окупают занимаемое ими место в торговом зале. В то же время в некоторых розничных сетях, например в Tesco, бренды производителей активно вытесняются товарами под собственными марками. В 2004 г. компания General Mills (производит сухие завтраки Cheerios, супы Progresso, замороженные овощи Green Giant) объявила, что она сократит на 20 % объем продаваемых ею в течение года товаров{195}.

Компания Procter & Gamble проделала огромную работу, значительно изменив к лучшему портфель своих брендов и товаров. Под руководством генерального директора А. Г. Лэфли компания отказалась от брендов фруктовых соков Punica и Sunny Delight, арахисового масла Jif, выпечки Crisco, моющих средств Biz, Milton, Sanso, Rei, Oxydol. P&G приобрела Clairol – компанию, выпускающую краску для волос, немецкую компанию Wella, специализирующуюся на косметической продукции, а также Gillette.

В результате сейчас компания намного меньше занимается продуктами питания, где сложнее выпускать успешные новинки, которые смогут противостоять товарам под марками торговых сетей. Вместо этого новый портфель компании в большей степени ориентирован на фармацевтику, косметику и товары для личной гигиены, которые обычно приносят более высокие прибыли и не так активно конкурируют с товарами под марками торговых сетей.

Компания P&G также поняла, что фармацевтический бизнес сейчас в значительной степени начинает развиваться за счет брендов, а фармацевтика – одна из областей специализации компании. После приобретения Gillette фармацевтика и косметика составляют более половины портфеля компании P&G, а по сравнению с продуктами питания в сфере товаров для красоты и здоровья потребителей намного проще убедить в эмоциональных преимуществах определенных брендов.

В 2000 г. компании P&G принадлежало 10 брендов, объем продаж каждого из них ежегодно достигал 1 млрд долл. В 2005 г. у компании было 16 брендов, которые вместе приносили 30 млрд долл., т. е. 60 % всей выручки P&G{196}. После приобретения Gillette добавилось еще 5 брендов, стоимость каждого 1 млрд долл. Сокращая число брендов и товарных категорий, компания P&G вкладывает средства от продаж в меньшее число брендов (например, в Pantene, Lenor, Pampers, Crest, Ariel) в тех товарных категориях, где у компании больше всего шансов выиграть. Вместо того, чтобы распылять ресурсы на разработку инноваций для множества мелких брендов, отдел исследований и разработок сейчас работает над наиболее многообещающими брендами и товарами, и маркетинг можно сконцентрировать на максимальной реализации их потенциала. Последнее включает активизацию вывода крупных брендов на рынки развивающихся стран, где розничная торговля менее консолидирована.

В связи с сокращением числа товарных категорий и рационализацией портфеля брендов часто возникает вопрос: верно ли, что компания, сконцентрированная на нескольких основных брендах, неизбежно проиграет гигантам с диверсифицированными портфелями, выпускающим разные категории (например Nestlé). Сторонники укрупнения компаний считают, что такая компания может выгодно использовать эффект масштаба и снизить себестоимость. Эти средства затем можно вложить в активизацию рекламы и разработку инноваций, что позволит добиться большего эффекта масштаба.

Но укрупнение компании может иметь отрицательный экономический эффект, так как чем крупнее компания, тем труднее ей действовать быстро, и себестоимость увеличивается. Возможно, наличие сильных брендов действительно важнее, чем общий масштаб операций, который достигается через охват многочисленных категорий товаров, когда портфели брендов растут как грибы. Например, компании Beiersdorf, Reckitt Benckiser, L’Oréal и Danone процветают, несмотря на то, что специализируются лишь на нескольких категориях. Компания Danone работает с тремя категориями товаров – печенье, минеральная вода и йогурт – и является мировым лидером во всех трех{197}.