Когда грабить банк и другие лайфхаки - Стивен Д. Левитт

Видимая рука (Стивен Левитт)

Допустим, вы задумали купить айпод и подыскиваете вариант на сайте объявлений вроде Craigslist. Когда вы смотрите на фотографию, имеет ли для вас значение, к какой расе принадлежит человек с айподом в руке — черной или белой (вы видите лишь запястье и кисть)? А если на руке заметна татуировка?

Скорее всего, большинство людей ответят, что цвет кожи не имеет значения. Возможно, чаще вы услышите, что татуировка удержит от покупки.

Однако экономисты не любят полагаться на то, что люди говорят. Мы считаем, что судить надо не по словам, а по делам. Таков, к примеру, подход экономистов Дженнифер Долеак и Люка Стейна. В течение года они поместили сотни реклам на местных сайтах объявлений, но на одних рекламах рука с айподом была черной, на других — белой, на третьих — белой с большой татуировкой. Вот что получилось.

Какие выводы можно сделать из этого исследования? Самое очевидное: кем бы вы ни были, белым или черным, если вы хотите продать что-либо в Интернете, найдите для фотографии белого. Рекламщики давно это поняли и даже пошли на шаг дальше, помещая на фотографию не просто белого человека, а симпатичную блондинку.

Намного сложнее в такой ситуации разобраться, почему покупатели по-разному подходят к черным и белым продавцам. Как отмечают авторы, есть две основные теории: враждебность и статистическая дискриминация. Враждебность — это нежелание покупать у черного продавца даже в том случае, если результаты сделок идентичны. Иначе говоря, покупателю не нравится черный продавец, даже если он продает товар не хуже, чем белый продавец. При статистической дискриминации покупатель боится, что столкнется с неприятностями: возможно, его обманут, или предложат краденый товар, или с продавцом придется встречаться в отдаленном и неудобном месте.

Самая впечатляющая часть исследования, проведенного Долеак и Стейном, связана с их попыткой определить, какое из этих объяснений — враждебность или статистическая дискриминация — более правильно. Как они это делают? В частности, они варьируют качество рекламы. Если реклама будет очень хорошего качества, полагают авторы, это может снизить мотив статистической дискриминации. Оказывается, качество рекламы не слишком влияет на расовый результат, но это может быть обусловлено тем, что разница в качестве между фотографиями не столь уж значительна. Авторы также пытаются понять, как влияет проживание в районах с более и менее насыщенными рынками, а также в районах с более и менее высоким уровнем имущественных преступлений. Черным продавцам меньше всего доверяют в больших городах с высоким уровнем преступности. С точки зрения авторов, это указывает на статистическую дискриминацию.

Мне очень нравится это исследование. Это пример «эксперимента в естественных условиях». Здесь лучшее, что есть в лабораторных экспериментах (истинная рандомизация), сочетается с реализмом (наблюдением людей на рынке реального товара) и неведением подопытных об эксперименте.