Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля» - Андрей Бадьин

Вышеописанные принципы нельзя назвать ребрендингом. О перестроении бренда речь здесь не идет. Это также укладывается в рамки понятия «брендинг». Ведь мы говорим о создании того, чего не было – о выгодном нам, устойчивом стереотипе потребителя, который создается не сменой вывески, а аргументацией. А аргументация, в свою очередь, определяется вектором бренда, детализируется позиционированием и эмоционированием и доносится конкретными ходами по продвижению и изменению на уровне физических свойств объекта потребления. Эти принципы определяют и правила такой деятельности, как бренд-менеджмент.

Бренд-менеджеры имеются в каждой уважающей себя компании. Поскольку среди крупных ритейлеров неуважающих себя нет, то можно сказать, что бренд-менеджеры есть у всех. Но чем они занимаются? Впрочем, этот вопрос риторический. Иногда они занимаются рекламой, иногда мерчандайзингом, иногда чем-то еще… И это неудивительно – когда неясно, что собой представляет бренд, неясен и принцип управления им, а значит, неясен и круг обязанностей бренд-менеджера. Отсюда и отношение к процессу – все говорят о важности процесса управления брендом. Фактически же бренд-менеджер по своей значимости находится где-то между рекламистом и продавцом. Есть такой персонаж, что-то делает – ну и слава богу. Однако на рынке, где брендинг является не пустым словом, а важным и влиятельным инструментом работы, бренд-менеджмент не должен быть чем-то абстрактным.

В идеале самым главным бренд-менеджером должно являться первое лицо компании. Именно менеджер № 1 является основным маркетологом и бренд-менеджером, ведь именно он принимает стратегические решения, ведет свои «войска» в бой, захватывает территории или оставляет их. Отделы маркетинга – это штабы, но ни один штабист не может заменить полководца, и это нужно понять. По сути, в бизнесе идет непрекращающаяся война, ни одна фирма не находится в пустоте, конкуренция есть всегда и везде. Но если стратегические решения принимаются только руководителем без учета рыночной ситуации, то надобность в отделе маркетинга фактически отпадает, однако подобный вариант принятия решения слишком рискованный. Если же чрезмерно довериться маркетологам, то они либо «разгрузят на деньги» родную фирму, проводя бесконечные холл-тесты, заказывая масштабные исследования, либо увлекутся «ярким креативом», что также не приведет к положительным результатам. Так что фраза о том, что директор не может не быть маркетологом – это не громкие слова, это суровая необходимость. Сейчас только совместными усилиями можно достичь успеха на рынке. Усилиями директора как стратега и отдела маркетинга – его штаба. Так быть должно.

Но это – мечты, мечты. По факту, бренд-менеджменту уделяется удивительно небольшое значение. В принципе очевидно: если, говоря о бренде, бренд-менеджер тиражирует глупости о любви и преданности клиентов к логотипу или фирменному запаху, то такому специалисту доверия нет и быть не может. Вот и занимаются бренд-менеджеры тем, чем заставят. Однако если отнестись к процессу брендинга так, как рекомендуем мы – логично, последовательно, с пониманием целей всех обозначенных выше слагаемых и этапов, то подход требуется менять. И начинать придется с изменения места бренд-менеджера или целого отдела бренд-менеджмента в организационной структуре. Потому как важность этого отдела сложно переоценить, если говорить о брендинге не как о способе «сделать красиво», а как об инструменте ведения бизнеса и повышения стоимости активов. С этой позиции даже отнесение бренд-менеджмента к маркетингу является странным. Хотя бы потому, что маркетинг не занимается управлением активами компании, а брендинг занимается не только управлением, но и созданием нематериальных активов. Ведь бренд является активом компании. И возможная стоимость бренда на рынке должна заставить относиться к этому активу весьма серьезно.

Важность процесса построения и последующего управления брендом заставляет приблизить отдел или персону, к сфере ответственности которой относится бренд, максимально высоко к первым лицам компании. Не маркетологов, а именно бренд-менеджеров, которые, тесно взаимодействуя с отделами маркетинга, должны занимать достаточно высокое место в организационной структуре компании (см. рис. 6.2). Кроме того, так как в сферу ответственности брендинга включены, по сути, все отделы компании, ну разве что кроме бухгалтерии, то бренд-менеджмент должен влиять на их работу. Конечно, мы не говорим о том, что бренд-менеджмент является синонимом общего руководства. На работу все прочих отделов бренд-менеджеры должны влиять опосредованно. Собирая информацию у этих отделов, анализируя соответствие бренд-стратегии и донося эти данные до первых лиц компании, которые уже сами принимают решения о целесообразности тех или иных изменений. После этого – опять сбор информации, ее анализ, интерпретация и принятие решения о последующих действиях.

Рис. 6.2. Место отдела бренд-менеджмента в структуре компании

Из всего вышеизложенного закономерно следует вывод о том, что именно первое лицо компании и есть главный бренд-менеджер. Наверное, трудно встретить директора, который не обладал бы знаниями в области экономики. Без этого просто невозможно руководить компанией. Пришло время добавить к экономике и бренд-менеджмент. Слишком важен этот инструмент ведения бизнеса, чтобы не заниматься им, не понимать, как работает бренд, как он создается и изменяется.

Задачи бренд-менеджмента в целом очень просты: поддержание и сохранение бренда. Того самого цельного, уникального и привлекательного образа, который имеется в сознании потребителя. Это можно обеспечить постоянным донесением пакета рациональной и иррациональной аргументации, нацеленной на сохранение и поддержание этого образа, и своевременной корректировкой этого образа, если этого требует потребитель. Контроль за правильностью действий в этой области должен лежать на высшем руководстве. А критерий правильности – не субъективное мнение исполнителя, а те особенности внутреннего мира потребителя, на которые опирается сам бренд. Поэтому бренд-менеджмент неразрывно связан с процессом аудита бренда.

Задачи аудита бренда закономерно следуют из задач бренд-менеджмента: выяснить, как представитель целевой аудитории воспринимает бренд, какие нюансы мешают ему воспринимать бренд так, как было запланировано, и что для этого нужно изменить. Все-таки мода изменяется все быстрее и быстрее, и иногда ценностные представления тоже меняются достаточно быстро. В идеале аудит бренда должен проводиться ежегодно. И в обязательном порядке – когда налицо снижение объемов реализации, не вызванное сезонными колебаниями. Нормальная позиция – упреждать реакцию потребителя, подстраиваясь под изменения его ценностных представлений. Когда же начался отток клиентов, действовать нужно незамедлительно.

Рис. 6.3. Принцип аудита бренда