Книги онлайн и без регистрации » Домашняя » Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице (+ электронное приложение) - Светлана Сысоева

Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице (+ электронное приложение) - Светлана Сысоева

Шрифт:

-
+

Интервал:

-
+

Закладка:

Сделать
1 ... 49 50 51 52 53 54 55 56 57 ... 81
Перейти на страницу:

Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице (+ электронное приложение)

Рис. 3.27. «Бум»

«Вспышка» характеризует товары, продажа которых вначале стремительно возрастает, а затем столь же резко падает. Например, модные дизайнерские модели одежды, книжные бестселлеры, кинофильмы, некоторые модели сотовых телефонов и т. п. Характерна больше для брендов, но может встречаться и среди категорий.

Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице (+ электронное приложение)

Рис. 3.28. «Вспышка»

«Сезон» говорит сам за себя – товар хорошо продается в течение определенного сезона. Например, продукты для садоводства, новогодние игрушки и елки, товары для пикника, канцтовары, зонты, сезонная одежда (куртки, сапоги, шубы, купальники и другие вещи) и т. д. Одежда наиболее подвержена данному жизненному циклу. Данный цикл имеет свойство отражать особенности именно категорий, а не брендов.

Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице (+ электронное приложение)

Рис. 3.29. «Сезон»

«Продолжительное увлечение» характеризуется быстрым всплеском интереса, затем незначительным спадом и после спада стабилизацией продаж. Такое может происходить с обычными товарами повседневного спроса, интерес к которым был вызван обширной рекламной кампанией (новая марка майонеза, пельмени с новым, «улучшенным» вкусом, порошки с «еще большим количеством гранул» и т. д.). Как правило, характерно для брендов, нежели для категорий в целом.

Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице (+ электронное приложение)

Рис. 3.30. «Продолжительное увлечение»

«Ностальгия» характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется. Товар получает новую жизнь, но уже в другом качестве. Так произошло с виниловыми пластинками (будучи совсем забытыми, сейчас они переживают второе рождение в качестве модного аксессуара для ценителей музыки), со стилями в одежде (модными стали стили 1920-х, 1930-х, 1950-х гг.), предметами интерьера (некогда забытые козетки, пуфы, трюмо и некоторые атрибуты интерьеров прошлого века), некоторыми торговыми марки, характеризующими прошлую эпоху (тот самый чай «со слоном», чипсы «Русская картошка», пельмени «Останкинские», газированные напитки «Байкал», «Тархун»).

Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице (+ электронное приложение)

Рис. 3.31. «Ностальгия»

«Провал» характеризует товар, который вообще не имел рыночного успеха. Так произошло в России с фотоаппаратами «Поляроид», автомобилем «Шевроле Вива», некоторыми книжными изданиями и кинофильмами. Такой жизненный цикл присущ неудачным брендам и отдельным продуктам, на категорию, как правило, он не распространяется.

Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице (+ электронное приложение)

Рис. 3.32. «Провал»

Концепция жизненного цикла влияет на то, какие тенденции роста и развития товара существуют на рынке. Если категория находится на этапе роста, то можно развивать бренды и торговые марки внутри нее. Если же категория находится на этапе зрелости или старости (упадка), то развитие бренда внутри категории представляется проблематичным – рынок просто не будет иметь сбыта, так как потребности покупателя в данном товаре неуклонно снижаются. Но в каждой ситуации есть свой потенциал: «Товар умер! Да здравствует товар!». Иначе говоря, если категория «умерла», то можно придать ей новую жизнь с новым позиционированием, как это произошло с виниловыми пластинками, старыми автомобилями и иными товарами, имеющими характер цикла по типу «Ностальгия». Задача категорийного менеджера здесь – знать тенденции развития рынка своего товара и вовремя принять решение о расширении или сворачивании категории.

Таблица 3.8. Соотнесение типа жизненного цикла и товара

Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице (+ электронное приложение)

На этапе выделения и анализа категории важно помнить, что категория состоит из подкатегорий, выделяемых на основе различных признаков: бренда, размера, цены, цвета, вкуса, упаковки и т. д. – всех свойств, присущих данному товару. Также важно помнить о жизненном цикле и о жесткости и управляемости категорий для придания ей того или иного статуса, или, иначе говоря, роли в ассортименте. О ролях категорий мы скажем в следующем шаге.

Практика: магазин строительных и отделочных материалов

Дом[28]

Небольшая сеть Дом в одном из центральных регионов России, состоящая из восьми магазинов, испытывала трудности в управлении ассортиментом. Руководство обратилось к нам, чтобы изменить классификатор и разобраться с текущими проблемами в выкладке и продвижении товаров. В компании не было единого подхода к управлению товаров, поэтому ни специалисты, закупающие товар, ни маркетологи компании не могли понять, какие именно товары и бренды требуют развития, за какими товарами покупатель идет в магазины этой компании.

Суть практической работы состояла в следующем.

1. Проанализирован существующий классификатор (табл. 3.9), выявлены ошибки в его составлении. Даны рекомендации, как лучше изменить классификатор товаров.

При анализе существующего классификатора выявлены грубые ошибки. Как видим, нет ни классов, ни групп товаров, категории выделены хаотично и неправильно, есть дублирующиеся позиции, есть позиции, которые не должны присутствовать в классификаторе (такие как «возврат поставщику» или «распродажа»). Часть категорий выделена по брендам, часть по товарному признаку, а часть – по поставщикам (которые, во-первых, поставляют разные товары, во-вторых, могут менять свои юридические названия). Такой подход крайне опасен – ни один сотрудник в компании не понимает, куда развивается ассортимент, на что нужно делать упор и чем занимаются его коллеги в компании (и чем вообще торгует компания в целом).

1 ... 49 50 51 52 53 54 55 56 57 ... 81
Перейти на страницу:

Комментарии
Минимальная длина комментария - 20 знаков. В коментария нецензурная лексика и оскорбления ЗАПРЕЩЕНЫ! Уважайте себя и других!
Комментариев еще нет. Хотите быть первым?