Как делать миллионы на идеях. Руководство для предпринимателей - Дэн С. Кеннеди

Но, несмотря на все это, я, как и Тед, готов признать, что число моих идей, которые ни к чему не привели, превосходит число тех, которые принесли успех; что число моих рекламных объявлений, которые сгинули без следа, больше, чем число тех, которые в ходу до сих пор; что большая часть «информационных бомб» не разорвалась и что я гораздо чаще ошибался, чем оказывался прав. И что частенько как раз тогда, когда я наконец начинаю верить в собственную гениальность, я со всей уверенностью и оптимизмом произвожу на свет нечто такое, что остается только выбросить в мусорную корзину. Да, я достаточно часто добиваюсь успеха, так что это может компенсировать мои частые неудачи, но о чем это говорит? О том, что в нашем деле нужно обладать большим терпением, упорством и выносливостью. Да, верно, в информационном бизнесе именно это – самая важная из идей, которая может сделать вас богатым.

Одна из самых фантастических историй успеха, какие я только знаю в этой категории, произошла с человеком по имени Джефф Пол. Всегда найдется такой ученик, которому удается превзойти учителя, и об одном из них мне хотелось бы рассказать вам подробнее, потому что это может стать идеальным примером для тех, кто приходит в бизнес, связанный с информационной продукцией.

В свое время Джефф добился большого успеха как профессиональный, имеющий лицензию специалист по финансовому планированию, особенно отличавшийся умением привлекать новых клиентов. Но по ряду причин он оставил этот бизнес и не имел никакого желания возвращаться к нему. При этом он понимал, что за время работы накопил большой, важный для бизнеса опыт и теперь владеет такой ценной информацией относительно того, как вести работу, что может утереть в этом деле нос любому другому такому же специалисту. Джеффа захватила идея создать у себя на дому работающий посредством почты бизнес, который при минимальном приложении сил обеспечил бы ему независимость, свободное время и высокий доход. Он решил соединить вместе эти две составляющие и написал руководство по маркетингу для специалистов по финансовому планированию или аналитиков, с тем чтобы потом попробовать продавать его с помощью рекламных объявлений, напечатанных в таких журналах, которые читают консультанты по финансам.

Увы, это дело провалилось с треском.

Печатая рекламу, проверяя свои идеи, упорно трудясь, чтобы довести все до идеального состояния, Джефф умудрился задолжать по своей кредитной карте больше 100 тысяч долларов. Он перевез семью в дом к сестре жены, а сам поселился у нее в подвале. Когда этот человек и его жена Пегги в первый раз приехали ко мне на семинар, они рассматривали данный шаг как последнюю отчаянную попытку перед тем, как признать себя банкротами, и хотели выяснить, что же они делают не так. Они не могли позволить себе присоединиться к другим участникам семинара, когда те отправились обедать в ресторан. Вместо этого им пришлось потихоньку проскочить в свой номер и перекусить крекерами с арахисовым маслом.

Конечно, большинство людей на его месте просто бросили бы это дело. И вы тоже свободны в своем мнении относительно Джеффа. Можно ли считать его человеком, наделенным невероятным упрямством и настойчивостью, или он просто глупец? Единственным крошечным проявлением надежды, с которой эта пара явилась на семинар, было то, что они все-таки занимаются каким-то бизнесом. В том месяце им удалось продать написанных Джеффом руководств на сумму 1090 долларов. Как видите, кому-то эта идея и эта продукция пришлись по душе!

Когда мы сели рядом и Джефф рассказал мне, что они с женой делали и чего не делали, я сразу понял, что ему нужно сделать, чтобы превратить этот едва пробивающийся на свет бизнес в успешное предприятие. Хочу заметить: я ничуть не пытаюсь выставить себя этаким гением, провидцем или мудрецом. Просто у меня был немножко больший опыт, чем у Джеффа: я успел потерпеть гораздо больше неудач, а также получить чуть-чуть больше успешных результатов как раз в той области, где он сейчас делал свои первые шаги. Поэтому я потратил 15 минут, чтобы дать советы этой паре, а затем отправил их домой. О том, что было дальше, вам расскажет сам Джефф:

Я пишу этот рассказ для книги Дэна, сидя за обеденным столом в своих боксерских трусах и майке. В последние 2 года я получаю примерно по 4 тысячи долларов в день. Я реально добился этой фантастической цифры, этой кучи денег, работая у себя на дому безо всякого напряжения и испытывая удовольствие от своего дела – продажи информационной продукции.

Когда я еще только пытался «запустить» свой бизнес, то, чтобы добыть семье хотя бы кусок хлеба, буквально вертелся как белка в колесе, работая на диванчике в углу полуподвального этажа в доме сестры моей жены. И вот неожиданное превращение: всего каких-то 2 года усилий привели к тому, что я шагнул из подвала прямо в собственный дом, который купил за 385 тысяч долларов, сразу заплатив половину суммы наличными, избавившись от каких-либо долгов, имея достаточно средств на счете в банке и потрясающий ежедневный денежный поток (и все это при том, что мы с Пегги продолжаем вести этот бизнес практически в одиночку).

Возвратившись домой после семинара Дэна, мы поспешили тут же произвести те изменения, которые он посоветовал, и наши доходы вскоре взлетели вверх подобно фейерверку. Вот цифры, точно подтверждаемые моими банковскими депозитами: в следующем же месяце, октябре, мы заработали 13 400 долларов, в ноябре – 26 200, в декабре – 49 800 долларов. В 1992 году я получил в целом более миллиона долларов, причем половину этого составил чистый доход за вычетом всех расходов. А в 1993–1994 годах наши дела пошли еще лучше.

Теперь позвольте мне вкратце рассказать, что же такое мы сделали правильно и за счет чего упрочили свое положение. Для начала нужно отметить, что моя информационная продукция имела под собой серьезную базу в виде моего опыта и авторитета знатока своего дела, а также точной нацеленности на вполне определенный рынок, который остро нуждался именно в такой продукции. Эту потребность я мог легко удовлетворить, так что в этом отношении все было в полном порядке. Моя самая большая ошибка заключалась в том, что я пытался продавать «сразу» – по принципу одного шага, используя настолько незначительную рекламу, что она попросту не выполняла своей функции. Мне же надо было использовать многоступенчатую схему продаж, которая соответствовала бы моим весьма ограниченным возможностям в плане финансирования и в то же время особенностям моей продукции и моего рынка.

Я быстро разработал серию шагов в области маркетинга, начиная с рекламы, которая сводилась к записанным на пленку сообщениям, передаваемым по телефону. Затем вернулся к своей единственной продукции – руководству и, разделив его на несколько частей, превратил в целый набор из нескольких видов информационной продукции: печатных руководств, статей, аудиокассет и форм документов для заполнения. Я снова начал с нуля, полагаясь на рекламу, которая стоила мне всего 138 долларов, и уже на третий месяц смог получить 50 тысяч долларов, вложив в рекламу только 2200 долларов. С тех пор я освоил такие стратегии, как «рекламный метод тройного обруча» и «маркетинг на автопилоте», и научился получать две трети прибыли от уже имеющихся потребителей и повторных продаж.