Скрипты продаж. Готовые сценарии "холодных" звонков и личных встреч - Дмитрий Ткаченко

Еще бóльшие перспективы открываются при взгляде на следующую строку таблицы – «Осуществление “холодных” и повторных звонков потенциальным клиентам». В нашем примере получается, что, когда менеджерам удается назначить одну встречу, нам это обходится в 5000 рублей. Согласен, пример несколько утрирован. А какие значения получили вы? 2000 рублей? 1000? Вы бы хотели, чтобы этот показатель равнялся 500 рублям или был еще ниже? Чтобы за назначенную встречу вы платили гораздо меньше той суммы, которая у вас получилась сейчас?

Это возможно. Достаточно снять с менеджера по продажам все функции, не требующие высокой квалификации, и перепоручить их низкооплачиваемому сотруднику или вообще отдать на аутсорс, то есть, по сути, – выстроить конвейер.

Генри Форд ведь неспроста стал использовать конвейер на своих заводах: он значительно повысил производительность труда, уменьшил зависимость компании от персонала, сократил временны́е и финансовые затраты на обучение и т. д. и т. п. Так почему же в наших отделах продаж до сих пор действуют принципы организации труда, не идущие ни в какое сравнение с новыми, более прогрессивными формами? В XXI веке мы продолжаем работать, основываясь на подходах, признанных несостоятельными еще в XIX столетии. Представьте, что вам нужно покрыть мозаикой стену. Специалист, который может это сделать, требует почасовую оплату, причем по весьма высокой ставке. Разве вы сначала пошлете его в магазин, чтобы купить все необходимое, потом предложите ему самому замешать раствор и т. д.? Уверен, что нет – вам будет гораздо проще приставить к специалисту чернорабочего, чтобы тот выполнял все не требующие квалификации задачи. При этом вы сократите сроки выполнения заказа и расходы на оплату труда. Так почему же в 90 % отделов продаж ситуация диаметрально противоположная и менеджер по продажам делает все сам? Мало того, он делает это плохо, да еще и теряет мотивацию, ведь не секрет, что самая нелюбимая менеджерами работа – «холодные» звонки. Именно они зачастую оказываются самым серьезным демотивирующим фактором и приводят к выгоранию сотрудников и их увольнению.

Конвейерная структура организации продаж позволяет:

• снять с менеджеров по продажам рутинные и не требующие высокой квалификации задачи;

• снизить зависимость компании от персонала;

• избежать появления «звезд»;

• сократить затраты времени на обучение персонала;

• снизить риск того, что клиентская база попадет к конкурентам;

• повысить контроль и получить возможность лучше отслеживать промежуточные результаты;

• снизить вероятность ухода менеджеров и их переманивания конкурентами;

• организовать привлечение новых клиентов.

Таким образом, если посмотреть с этой точки зрения на таблицу, в которой мы расписывали задачи и определяли их стоимость, то окажется, что в нее можно внести ряд изменений. Первое, что следует сделать, – это, как уже говорилось выше, снять с менеджера по продажам поиск лидов. Второе – освободить его от «холодных» и повторных звонков потенциальным клиентам и передать эту задачу неквалифицированным колл-менеджерам.

Когда я предлагаю сделать такие изменения во время тренингов по управлению продажами для руководителей, то в ответ часто слышу возражение: «Как же так? Ведь “холодные” звонки – это основная часть работы менеджера по продажам! Именно в них и проявляется уровень квалификации и подготовки продавца». Такое утверждение абсолютно верно, в случае если общее количество потенциальных клиентов вашей организации измеряется всего несколькими десятками и каждый ценится на вес золота, если важно умение мастерски «зацепить» клиента в ходе первого контакта, потому что второго может и не быть.

Совсем другая ситуация, если количество потенциальных клиентов превышает 500–1000. В таком случае использовать нашего высококвалифицированного, знающего продукт и владеющего техникой продаж менеджера – это все равно, что забивать гвозди микроскопом.

В табл. 3 приведен пример конвейерной организации продаж. Само собой, универсальных рецептов не существует, и как будет лучше разделить функции в том или ином отделе продаж, во многом зависит от специфики рынка, товара и многих других факторов. Однако при планировании загрузки колл-менеджера нужно исходить из следующих показателей:

• количество результативных звонков (когда удалось дозвониться) – 100–120 в день;

• общая продолжительность разговоров («время на линии») – минимум два часа в день.

Выше приведены обычные, комфортные и вполне достижимые показатели для колл-менеджеров. Существуют организации с нормативами в полтора раза выше. Однако там наблюдается текучка кадров. Подробнее о нормативах мы поговорим в разделе «Контроль соблюдения скриптов продаж. Нормативы для премирования и депремирования».

Скрипты для колл-менеджеров должны быть простыми, исключающими какую-либо возможность творчества. Здесь действует принцип «Шаг влево, шаг вправо – побег, прыжок на месте – провокация». Совсем другое дело – стандарты для менеджеров по продажам, представляющие собой, скорее, арсенал знаний, набор заранее отработанных приемов, доведенных до рефлекторного уровня ответов на действия собеседника в той или иной сложной ситуации. В отличие от колл-менеджера менеджеру по продажам приходится сталкиваться с гораздо бóльшим количеством вариантов действий собеседника. К тому же при работе с клиентом лицом к лицу, а не по телефону невозможно читать заготовленные фразы скрипта. Так что, в то время как колл-менеджер практически не имеет никакого пространства для творчества, а любая его попытка сработать не по скрипту расценивается как нарушение и наказывается, менеджер по продажам обладает гораздо бóльшим количеством степеней свободы и волен сам выбирать, какой прием или алгоритм имеет смысл применить. В последующих разделах книги мы подробнее разберем специфику внедрения скриптов для колл-менеджеров и стандартов для менеджеров по продажам. Различия в требованиях к колл-менеджерам и менеджерам по продажам сведены в табл. 4.

Самый простой скрипт – скрипт-шпаргалка. Чаще всего он появляется, когда руководитель хочет заткнуть несколько самых больших дыр, описать действия менеджеров по продажам в основных ситуациях, приводящих к потере клиентов и сделок. Как правило, такой скрипт представляет из себя лист формата А4, на котором написана инструкция, как надо поступать в той или иной ситуации. В большинстве случаев это ответы на возражения: «Дорого», «Нам ничего не надо», «У нас уже есть поставщики», «Пришлите коммерческое предложение, и, если будет нужно, мы вам сами позвоним» – плюс еще две-три самые «больные мозоли». В ряде случаев такой скрипт представляет собой описание всего процесса общения с клиентом в том или ином случае объемом одна страница (табл. 5). Продавцы к подобным скриптам относятся примерно так же, как к письменным приказам руководства: «Собака лает – ветер носит». Крайне редко прописанная в них модель поведения реализовывается в общении с клиентами.