Психология влияния - Роберт Бено Чалдини

Статистика дорожных происшествий подтверждает страшное влияние на число автомобильных аварий со смертельным исходом статей о суициде. Жертвы аварий, произошедших после их публикации, умирают в четыре раза чаще, чем обычно. А если рост количества аварий после освещения в СМИ историй о суициде действительно объясняется тем, что их участники совершили подражательное самоубийство, тогда, скорее всего, согласно принципу социального доказательства, они скопировали действие похожих на них людей.

Решив, что данную версию лучше всего можно проверить, изучив отчеты об автокатастрофах, в которых фигурировала одна машина и один водитель, Филлипс сравнил возраст самоубийц с возрастом водителей, погибших в авариях, которые произошли сразу же после публикации истории в СМИ. И его прогнозы опять подтвердились. Если в газете описывалось самоубийство молодого человека, именно молодые водители врезались в деревья, столбы и ограждения. Если сообщение в прессе касалось самоубийства человека постарше, в авариях погибали водители, относящиеся к той же возрастной группе.

Эти данные потрясли меня. Они одновременно убеждают и удивляют. Принцип социального доказательства настолько универсален и мощен, что влияет даже тогда, когда человек принимает такое фундаментальное решение, как жить или умереть.

Открытие Филлипса убедило меня, что публикации историй о самоубийстве, к сожалению, подталкивают людей, в чем-то схожих с самоубийцей, к решению покончить с собой, поскольку теперь они считают данное решение вполне «приемлемым». Ужасает и то, что вдобавок умирает еще и множество ни в чем не повинных людей (см. рис. 4.6).

Подумайте о фатальных последствиях одного широко освещаемого самоубийства, когда подросток прыгнул под мчащийся поезд. В течение следующих шести месяцев второй, третий и четвертый ученик той же средней школы последовали его примеру и погибли. Еще одно подобное самоубийство предотвратила мать пятого ученика, которая заметила, что сын ушел из дома, и заподозрила неладное.

Как она узнала, куда идти, чтобы вмешаться и остановить подростка? Она направилась прямо к железнодорожному переезду, где погибли его сверстники.

Возможно, с наиболее драматичной стороной принципа социального доказательства мы сталкиваемся в сфере подражания преступлениям. Вспомним про угоны самолетов, которые массово происходили в 1970-е годы. Или о случаях добавления стекла в продукты детского питания Gerber в 1980-е годы. По данным экспертов-криминалистов ФБР, каждый раз, когда подобный инцидент становился достоянием широкой общественности, происходило в среднем еще тридцать подобных инцидентов.

Например, сразу после кровавого разгула двух старшеклассников из Литтлтона, штат Колорадо, полиция отреагировала на множество аналогичных угроз, заговоров и попыток со стороны проблемных учеников. Две из попыток оказались «успешными»: четырнадцатилетний подросток в Табере, Альберта, и пятнадцатилетний подросток в Коньерсе, Джорджия, убили или ранили в общей сложности восемь одноклассников в течение десяти дней после резни в Литтлтоне.

Рисунок 4.6. Суточные колебания числа несчастных случаев со смертельным исходом до, во время и после даты самоубийства

Примечание автора: как видно из этих графиков, самая большая опасность возникает в течение трех-четырех дней после публикации сообщения в прессе. Затем после короткого падения следует еще один подъем, приблизительно через неделю. К одиннадцатому дню кривая снижается до обычного уровня. То есть те, кто намеревается представить свое самоубийство как несчастный случай, ждут несколько дней, прежде чем совершить его, – набираются мужества, планируют или приводят в порядок дела.

За неделю, последовавшую за ужасным убийством-самоубийством в Техническом университете Вирджинии, средства массовой информации по всей стране сообщили о большом количестве убийств с последующим самоубийством, в том числе о трех в одном только Хьюстоне. Поучительно, что после резни в Технологическом институте следующее подобное событие аналогичного масштаба произошло не в средней школе, а в университете Северного Иллинойса. Совсем недавно массовые расстрелы распространились на развлекательные заведения – театры и ночные клубы.

События такого масштаба требуют объяснения. Необходимо отыскать общую нить, чтобы понять их. В случае убийств на работе местом преступления часто становились подсобные помещения почтовых отделений США. Таким образом, рука правосудия карала «невыносимую напряженность» почтовой среды США. Даже появился новый термин «отправление почты», который использовался для описания акта насилия на рабочем месте, вызванного стрессом. Что касается резни в школах, комментаторы отметили странную общность: почти все школы, в которых произошли подобные инциденты, располагались в сельской местности или пригородах, а не в постоянно кипящих котлах городских районов. Стрессоры почтовой службы и жизни в небольших городах вызвали взрывную реакцию у тех, кто там работал и жил. Объяснение простое: схожие социальные условия порождают схожие реакции.

Но мы раньше ссылались на «сходные социальные условия», пытаясь понять аномальные закономерности смертей. Вспомните, Филлипс предполагал, что набор общих социальных условий в определенной среде может объяснить вспышку самоубийств именно там. Вроде бы вполне удовлетворительное объяснение и для суицидов, и для убийств. Но давайте посмотрим, сможем ли мы найти лучшую альтернативу, попытавшись восстановить контакт с реальностью.

«Невыносимое напряжение» работы на почте и жизни в сельской/пригородной Америке?! По сравнению с работой в угольных шахтах и жизнью на управляемых бандитами улицах крупных городов это просто смешно. Конечно, в среде, где произошли массовые убийства, есть своя напряженность. Но стрессовые факторы кажутся не более серьезными (а часто и менее серьезными), чем во многих других средах, где не происходит подобных инцидентов.

Нет, теория сходных социальных условий не настолько уж убедительное объяснение. Но где же тогда их искать?

Я бы прямо указал на принцип социального доказательства, который утверждает, что люди, особенно когда они не уверены в себе, следуют примеру других, похожих на них людей.

Кто больше похож на недовольного почтового служащего? Другой недовольный почтовый служащий. А кто больше похож на проблемных американских подростков из маленького городка? Другие проблемные американские подростки из маленького городка. Прискорбно, что сегодня многие люди живут, постоянно испытывая душевную боль. То, как они с нею справляются, зависит от множества факторов, один из которых – пример того, как другие, такие же, как они, справляются с ней. Согласно данным Филлипса, широко освещаемое самоубийство порождает лавину подобных событий – люди начинают копировать друг друга. Я полагаю, то же самое можно сказать и о широко освещаемом массовом убийстве.

Как и в случае с информацией о самоубийствах, руководителям средств массовой информации необходимо хорошенько задуматься о том, как и насколько широко представлять сообщения о массовых убийствах. Подобные сообщения не только привлекают внимание зрителей и читателей, являясь сенсационными, и поэтому заслуживающими освещения в прессе, но и обладают злокачественным эффектом. Значительное количество исследований показывает, что они обладают вирусным характером.

Остров обезьян

Работы, подобные исследованию доктора Филлипса, помогают нам оценить огромное влияние, которое