Копирайтинг. Тексты, которые продаются  - Зарина Судоргина

Но самое интересное даже не это. Чем короче предложения, тем они убедительнее! Расстановка знаков препинания (мы говорим не о пунктуации, курс которой мы проходим в школе) – это целое умение. Один знак препинания может в корне поменять весь смысл и восприятие не только предложения, но и всего текста. «Казнить нельзя помиловать» – это лишь один из классических примеров.

«В предложении запятая – это “лежачий полицейский”, замедляющий скорость чтения, а точка – это знак остановки, – пишет в своей книге “50 приемов письма” Рой Питер Кларк. – На точке мысль, выраженная впредложении, завершается. Небольшая пауза в потоке чтения акцентирует последнее слово. Этот эффект усиливается в конце абзаца, когда последние слова граничат с белым пространством».

Что касается шрифта, то для основного текста оптимальный шрифт – тот, к которому мы привыкли. Но особые мысли мы можем выделять жирным шрифтом или курсивом. Делать их крупнее или другого цвета. Но, конечно, ни в коем случае злоупотреблять этим нельзя.

Помните – выделено слишком много, значит, не выделено ничего…

Вспомните, сколько времени вы сами тратите на просмотр страницы незнакомого сайта? По статистике обычно 30 секунд… Это время, за которое складывается впечателение о сайте.

Насколько интересна и полезна информация? Насколько удобна она для чтения? Что я получу от этого?

Если читать удобно, это значит, что о вас позаботились, к вам уже проявили уважение, а это явно располагает, согласитесь.

Интернет – это слово + картинка или иллюстрация, подтверждающая слово.

Как известно, одна картинка (иллюстрация, таблица) – любая наглядность, воспринимается гораздо проще, чем много слов. Глаз читателя «цепляет» эти моменты, и информация доходит до него быстрее.

Помните принцип комикса? Визуальный ряд и несколько слов. Когда-то этот принцип был взят на вооружение предприимчивыми рекламщиками и дал жизнь целым направлениям в масскультуре, торговле, других сферах, относящихся к воздействию информацией.

Сюда же можно отнести и фото ДО и ПОСЛЕ. Прием обеспечивает 100 % наглядность. Один из самых действенных приемов убеждения, когда слова просто не нужны. Вернее, нужны, но для заключительного призыва к действию. Например, заявление, что такое случилось исключительно с вашей помощью.

Фото вообще работает лучше картинки. А подписи к картинкам читаются чаще всего.

Цитаты – это нечто особенное. Они легко читаются и делают текст визуально более привлекательным, живым. Они напоминают живой разговор почти так же, как и диалоги. Одно дело – читать написанные сплошняком мысли автора, и совсем дургое – получить ощущение, что эти мысли твои собственные. Когда употребляют цитаты?

✓ В эпиграфе главы или книги. Для настроя на главную мысль, а также для создания некоего ассоциативного ряда. Цитата подтверждает, подчеркивает вашу мысль, которую вы развиваете в тексте.

✓ В подтверждение ваших слов. К тому же цитата служит своеобразной ссылкой на слова известного человека, подтверждающие вашу правоту по данному вопросу. Вы будто берете часть славы и признания от него себе.

Такой же эффект, только более сильный, достигается, когда мы читаем диалог или слушаем разговор. Мы понимаем, что от нас никто ничего не ждет, и расслабляемся. Возникает иллюзия, что мы принимаем решение сами. Об иллюзии свободы выбора можно говорить бесконечно. Тем не менее ощущение того, что нас ни к чему не обязывают, мы можем оставаться сторонними наблюдателями, здорово расслабляет и способствует настрою на нужный лад.

Диалог притягивает внимание так же, как все в кавычках. И, что очень важно, оставляет читателю место, где глаза могут отдохнуть, – пустоты. Если заходить глубже, то пустуты в некоем смысле – те нехватки, которые читатель имеет, но никак не может восполнить. Желание восполнить никуда не уходит, он ищет в тексте то, что бы это исправило. Он остается «полуголодным», а значит, не пресыщается.

Конечно, все хорошо в меру, и диалогами не стоит злоупотреблять, так же как и всем остальным. Просто следует иметь их в своем арсенале.

Следующий момент, на котором важно проверить себя, – это логичность и последовательность.

Практика показала, что с этими двумя критериями все время возникает какая-то путаница. Знаете, что является одним из самых частых «камней преткновения» для выпускников 11 классов при написании ЕГЭ? Именно эти два требования. О чем это говорит? О том, что в школе нас или не учат, или плохо учат логике и последовательности изложения. Тогда как наиболее продуктивен в этом плане именно школьный возраст.

Поэтому важно брать данный процесс под собственный контроль.

Логичность и последовательность – это когда одно проистекает из другого, является его следствием. Например, боли в спине обусловлены болезнями позвоночника, которые, в свою очередь, результат неправильной осанки, в том числе, и когда мы спим! Отличная цепочка для продажи ортопедических матрасов, специальных кроватей, подушек и других приспособлений для здорового сна.

Вы выстраиваете подобные цепочки для:

✓ плавности повествования,

✓ еще большего убеждения,

✓ завоевывания доверия.

Помните, мы делали с вами такое замечательное упражнение, как «Чукотская говорилка»? Какие слова мы там употребляли? Связующие. Они помогут нам и здесь.

Блоки будут связаны между собой не только смыслом и последовательностью событий, но и союзами, и предлогами.

Великие и могучие маркетологи Запада всегда очень любили доллар.

Лучше, когда он не один, а их много, но один доллар всегда стоял особняком. Тысячу долларов меняли по одному, потому что каждый из них приносил сто таких тысяч… если, конечно, он был приложен к продающему письму… Расскажу эту историю чуть позже.

Это известный прием – нестандартное оформление письма. Единственная его цель – привлечение внимания. Это можно сделать с помощью:

1) изменения цвета фона. Представьте, на фоне мертвенно-белых листов и скучных сплошных текстов ваш цветной бланк предложения. Вы уже выделились и завладели вниманием;

2) оригинальной структуры. Даже если вы просто начнете свое письмо с такого простого приема, как рассказывание истории, вы уже выделитесь среди остальных невнятных вечных самохвалов.

…Двое молодых людей, страстно желающих устроиться в крупное рекламное агентство, отправили директорам агентств, мужчинам, загадочное письмо на розовой бумаге. В нем некая дама напоминала «дорогому (имя директора)…» о романтическом вечере, состоявшемся более двадцати лет назад.