Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице (+ электронное приложение) - Светлана Сысоева

Количество категорий не растет строго пропорционально в соответствии с количеством ассортиментных позиций, но объем каждой категории будет больше. В категории может быть 100 наименований товаров, а может быть и 10 (например, категория «Йогурт» в супермаркете площадью 300 м2 включит в себя 96 наименований. Там же категория «Виски» будет насчитывать всего лишь 12 наименований товаров).

Сколько категорий может вести один категорийный менеджер? Все зависит от самого товара и уровня подготовки менеджера. Опытный специалист может вести и 30 категорий. Но если это технически сложный товар (например, компьютеры) или высокооборачиваемый товар (скоропортящиеся продукты), то категорий будет меньше, так как часть работы будет посвящена текучке. Эффективность деятельности менеджера зависит и от структуры компании – если у категорийного менеджера есть помощники (закупщики, логисты, маркетолог, мерчандайзеры), то он в состоянии будет управлять многими категориями (и 30, и 50). Если же он «один в поле воин» – то справляться успешно будет лишь с 5–10 категориями.

Менеджер может управлять целой группой товаров (например, менеджер по молочной продукции или по обуви), но называться он будет все равно менеджером категории. Это справедливо потому, что, даже работая с целой группой или классом, он все равно будет управлять каждой категорией по отдельности, ценообразование, закупочная политика, приемы мерчандайзинга и продвижения товара – все будет сходиться на КАТЕГОРИИ как наиболее оптимальной единице управления ассортиментом.

1. Не выделены категории.

Как выглядит: при работе с ассортиментом отсутствует понятие «категория». Менеджер (чаще всего закупщик) мыслит понятиями: «поставщик», «цена», «товарная позиция», иногда «бренд». Товары свалены в одну кучу, решение о вводе товара в ассортимент принимается на основании предложений поставщиков по принципу «дали хорошую цену – надо брать». Результат – тысячи товарных позиций, привезенных наугад, нет структуры ассортимента, аналитика в лучшем случае ведется по прошлым партиям («если мы продали 200 штук в прошлом месяце, то продадим их и в следующем»).

Это самый запущенный случай, приводящий к перекосам в ассортименте, неликвидам и печальным последствиям.

2. Путаница в терминологии.

Как выглядит: в компании есть понятие управления ассортиментом, но оно в зачаточном состоянии. И первым признаком этого «младенчества» является отсутствие единой терминологии. «Классы… то есть виды, то есть подгруппы… ну они же категории… или подвиды… короче, товар». Каких только вариантов названия КАТЕГОРИИ мы не встречали: уровень, дивизион, подгруппа, направление, вид, отдел… У категории есть четкое определение, оно принято на международном уровне, распространено в России и является основной единицей для управления ассортиментом.

Повторимся: «Категория – это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием». Категория – это то, за чем покупатель идет в магазин.

До тех пор пока у всех менеджеров не будет а) единого понятия категории,

б) единого представления о названии уровней классификатора, в) понимания важности общения на одном языке, – до тех пор управления ассортиментом не будет.

Рекомендуем выработать единую терминологию в компании. Чтобы все менеджеры одинаково воспринимали ключевое для управления ассортиментом понятие «категория» – тогда будет проще общаться с поставщиками и другими компаниями. Общепринятая терминология такова: товарный классификатор делится на три основных уровня: КЛАССЫ – ГРУППЫ – КАТЕГОРИИ.

Остальные термины – на усмотрение компании, но эти три уровня – ключевые.

3. Классификатор сделан по брендам или поставщикам.

Как выглядит: товарный классификатор есть, и уровни в нем выделены, терминология единая. Но на уровне категорий идет деление не по покупательскому восприятию, а по поставщикам или брендам. Но ведь покупатель не идет за любым товаром марки «Данон». Он идет «за йогуртом». Если не найдет предпочитаемой марки, переключится на другую. То есть бренд – это одно из свойств категории, но не всегда самое важное для покупателя. А поставщик – это ресурс для компании. Поставщика можно поменять или изменить юридическое лицо, хотя на наличие товара в матрице это может и не повлиять.

Иными словами, категории выделяются по принципу выбора покупателя, а не по принципу наличия бренда или предложения поставщика.

Например, так выглядел классификатор одной сети строительно-отделочных материалов до и после его приведения в порядок. Как видим, понять, как строится ассортимент, проводить анализ этих данных затруднительно. Когда были выделены категории, стало возможным анализировать их состав и возможность развития (рис. 3.13 а и б).

а) Фрагмент классификатора до приведения его в порядок: Восьмой отдел

б) Фрагмент классификатора этой же компании после его структурирования и приведения в единую систему:

Рис. 3.13

4. Незнание целевого покупателя.

Чтобы правильно выделить категории, нужно знать своего покупателя и логику его выбора. Если для нас покупателями являются «все» («мы продаем все и для всех и гордимся этим») или нет четкого понимания, чего хочет от нас покупатель («ну, люди заходят в магазин, смотрят… и уходят…»), то и категории будет выделить сложно. В самом деле, хорошо с продуктами питания – там все понятно: молоко, йогурт, пельмени. А как быть магазину «Подарки»? Как выделять категории: по товару (шкатулки, статуэтки, вазы), или по событиям (бизнес-подарки, на день рождения, к Новому году), или по стилям… Или по ценам? Пока не изучим запросы покупателя, ответить на это будет сложно.

Чем сложнее выбор покупателя, чем у́же рынок, тем труднее будет выделить категории. Сложные для оценки категории, особенно там, где есть сильная привязка покупателя к брендам (например, в мобильных телефонах и планшетах), трудно сразу определить, так как стереотипы у покупателей отсутствуют, или неявно выражены. Тем тщательнее нужно изучать своего покупателя.

5. Разный подход к работе с ассортиментом.

Как выглядит: в отделе работают несколько категорийных менеджеров разной степени готовности и профессионализма. Один структурировал свой товар и анализирует все правильно, по категориям. Другой попроще – делает анализ, но не углубляется, довольствуется анализом брендов. Третий – «двоечник» – свалил все товары в одну кучу, категории не выделены, анализ идет сугубо по поставщикам. Результат: ассортимент в целом все равно не структурирован. Смысла в «правильной» работе хорошего менеджера нет, так как результаты тонут в массе хаотичного подхода. Помним: плюс на минус дает минус! Ассортимент – единое целое и подход к его структуре должен обязательно быть единым. Поэтому задача руководителя (коммерческого директора) – выработать у всех менеджеров единый подход не только к терминологии, но и к формированию категорий и их системному анализу.