Ваш интернет-магазин от А до Я - Тимофей Шиколенков

Эта цепочка работает, если вам удалось сформировать спрос. Если вы показали эти баннеры нужным людям, у которых может появиться потребность в товаре или услуге, о которых раньше они знать не знали. Ведь то самое чудодейственное средство для стиральной машинки из прошлого примера совершенно не нужно молодым людям, живущим с родителями – лично они стиралкой не пользуются. Им, конечно, можно показывать эти баннеры до взросления, когда появится семья, дети и… своя стиральная машинка. Но вряд ли данный метод окупится. Люди имеют привычку забывать ненужное.

Второй стороной медийной рекламы является имиджевая реклама или брендинг. К сожалению, начинающие предприниматели считают, что заниматься продвижением своего бренда могут себе позволить только крупные компании, ведь у небольших интернет-магазинов на это «нет денег». Именно поэтому крупные компании стали таковыми, используя ровно те же доступные всем инструменты. В том числе, поэтому большинство клиентов забывает название небольшого и неизвестного интернет-магазина, где они сделали покупку, буквально через 5 минут после ухода курьера.

Я считаю, что брендингом надо начинать заниматься с первого дня. С самого открытия компании, так как бренд – это очень важно. Помните, как начался мой путь приобретения фотоаппарата? Я пошел в известный мне магазин. Это была сила бренда магазина. Я не призываю тратить большие деньги на медийную рекламу с первого дня открытия интернет-магазина, особенно если ваш маркетинговый бюджет ограничен, но задуматься об этом никогда не рано.

Брендинг – это гораздо более широкое понятие, чем реклама. Упаковка товара, фирменный скотч, пакет с логотипом, футболка или куртка, в которой пришел курьер, упоминание названия магазина каждый раз во время коммуникации с клиентом. Приветствие при входящем звонке. Приветствие при звонке курьера, при личном визите. Брендированные документы. Даже если ваше юридическое лицо называется в точности как сайт, логотип на вашем товарном чеке просто обязателен. А если логотипа нет, то название магазина.

У людей должно проассоциироваться всё, что вы делаете, то, как вы это делаете, с названием вашей компании. Чтобы в следующий раз, когда возникла потребность в товаре, продающемся у вас, у клиента не возникло бы другой идеи. Надо идти к вам!

Но вернёмся к медийке. В 90-ые годы прошлого века баннеры в Интернете уже были. Был, чуть ли не один-единственный баннерный формат 468х60 пикселей. На заре Интернета в Сеть пытались нести всё то, что было в обычной жизни. Оффлайн изобиловал рекламными изображениями, читай – баннерами. Биллборды на улице, рекламные блоки в журналах и газетах.

Про видео тогда мало кто задумывался. Скорости передачи данных были маловаты, да и компьютеры слабоваты, чтобы проигрывать видео. Именно поэтому баннеры были практически единственным средством прямой рекламы.

Существовало два способа разместить где-либо баннер – договориться с веб-мастером сайта напрямую либо обратиться в баннерную сеть, где можно было показывать рекламу на сайтах конкретных тематик или даже на конкретных ресурсах, выбранных вами.

Подразумевалось, что если сайт об автомобилях, то ходят на него люди, интересующиеся автомобилями. Поэтому, если мы продаём автомобили, то нужно размещаться на автомобильных сайтах. Логично, ведь именно на автомобильных сайтах люди изучают доступные предложения, читают обзоры и статьи. В то время практически не было других возможностей «таргетинга» – настройки показа рекламы, кому она показывается, а кому – нет. Поэтому неплохо чувствовали себя новостные ресурсы, где была самая разная аудитория. И её там было много.

Времена 468х60 давно ушли. Размеры и типы баннеров существуют самые разные. По данным Internet Advertising Bureau (IAB) нынче используется около 250 разновидностей баннеров. Одни из самых популярных – «растяжки» (баннер, растянутый на всю ширину сайта, высотой обычно 90 пикселей), «небоскрёбы» (вертикальные баннеры, 160х600 или 160х900), очень часто встречается 300х250. На новостных ресурсах в последнее время всё чаще используются полноэкранные или почти полноэкранные видеобаннеры – когда поверх сайта воспроизводится видео, не давая войти на сайт до завершения просмотра или нажатия на ссылку «Закрыть».

В любом случае, формат и размер очень сильно зависит от того, в какой баннерной сети или на каком сайте вы будете его крутить. Например, «исторически сложившийся» 468х60 до сих пор используется в баннерной сети Google.

Самое главное, что изменилось с прошлого века – возможности таргетинга. Сейчас медийную рекламу можно показывать не посетителям конкретного сайта, а конкретным людям, посещающим любые сайты. Главное, чтобы ресурс был подключён к баннерной сети, с которой вы работаете.

Информации о посетителях у интернет-гигантов скопилось очень много. Основываясь на ней, можно предположить, какие интересы у конкретного посетителя. Исходя из этих данных можно показывать ему именно то, что нужно, вне зависимости от того, на каком сайте находится человек. Поэтому в данный момент максимальная ценность – это данные о посетителях. Интернет-гиганты не делятся ей, именно поэтому медийных сетей, где есть очень детальные настройки таргетинга, немного.

А что же делать, если одна и та же аудитория востребована со стороны очень большого количества рекламодателей? Очень просто – предоставить им возможность торговаться. Кто поставит выше ставку, тот и покажет баннер этому конкретному человеку. А поскольку счёт показам идёт на миллиарды, то была создана технология RTB (Real Time Bidding – аукцион реального времени). С 2009 по 2011 год произошла RTB-революция, когда многие компании, связанные с медийной рекламой с той или иной стороны, реализовывали API для работы с RTB. В рамках данной технологии есть множество других трёхбуквенных аббревиатур, что сильно затрудняло понимание процесса неподготовленными пользователями.

В современном мире весь комплекс работы с медийной рекламой свёлся к одному слову: «программатик». Этим словом сокращают полную версию названия технологии «programmatic media buying», что в целом означает автоматический или, более правильно будет сказать, алгоритмический процесс размещения рекламы. В этом контексте часто говорят о «покупке аудиторий», то есть показу рекламы группам людей, объединённых общими интересами или поведением.

RTB органично вписывается в программатик, но не является единственным компонентом. Всё зависит от возможностей рекламной системы, с которой вы работаете, и, что более важно, данных об аудитории, которую вы хотите привлечь. Эти данные могут быть вашими (вы их собрали на собственном сайте), так называемые «first party data». Вторичные данные – те же первичные данные, но собранные не вами («second party data»). И последние – «third party data», собранные разнообразными сторонними компаниями и содержащие различную информацию об аудиториях, включая пол, возраст, интересы и так далее.

Основываясь на этом можно «поймать» не только людей с конкретными интересами и другими свойствами, но и похожих на них («look-alike»). Конечно же, похожими эти люди будут не внешне, а по поведению в Сети. Предполагается, что похожие люди будут совершать похожие действия.