Страх. Почему мы неправильно оцениваем риски, живя в самое безопасное время в истории - Дэн Гарднер

В 2007 году команда исследователей под руководством Доминика Фроша, медицинский факультет Университета Калифорнии, опубликовала в журнале Annals of Family Medicine первый комплексный анализ содержания 30 часов рекламы лекарственных препаратов, которую среднестатистический американец ежегодно видит по телевизору: «В большинстве рекламных роликов (82%) делались фактические заявления и рациональные суждения (86%) о применении лекарственного средства, при этом в относительно небольшом числе рекламных роликов упоминались причины развития заболевания (26%), факторы риска (26%) или частота его развития (25%)». По мнению ученых, неполное предоставление информации могло привести к серьезным последствиям: «Прямая реклама не сообщает, кому может потребоваться применение препарата и кому он действительно принесет пользу, вместо этого она скрыто концентрируется на попытке убедить потребителей, что они подвергаются риску развития у них широкого спектра заболеваний и что этого риска можно избежать, если применять препарат».

Еще один вопрос, которому уделяется недостаточно внимания, – это изменение образа жизни. Первое, что должен сделать любой врач, принимая решение о методах лечения того или иного заболевания, это задаться вопросом: возможно, будет достаточно изменить образ жизни пациента, чтобы он бросил курить, начал придерживаться правильно сбалансированной диеты, заниматься спортом и т. д.? По исследованию Фроша, в 19% рекламных роликов упоминалось, что одновременно с приемом медицинских препаратов рекомендуется внести изменения в образ жизни. Но ни в одной рекламе не говорилось, что изменение образа жизни само по себе способно стать альтернативой таблеткам и микстурам. Более того, почти в 19% рек­ламных роликов прямо утверждалось, что одного только изменения образа жизни для улучшения здоровья недостаточно. «В нескольких роликах, рекламировавших средства для снижения уровня холестерина, заявлялось, что нефармакологические подходы не отличаются эффективностью», – писали эксперты.

Реклама лекарственных средств играет на эмоциях потребителей. Результаты исследования Фроша свидетельствуют, что почти все рекламные ролики (95%) обращались к позитивным эмоциям людей и 69% – к негативным. «В большинстве рекламных роликов показывали людей, утративших контроль над своей жизнью вследствие возникшего у них заболевания и вернувших себе этот контроль благодаря применению лекарственного препарата. Утрата контроля выходила за рамки специфических медицинских проблем и часто касалась невозможности участвовать в социальной жизни, полноценно работать и отдыхать. После применения рекламируемого препарата герои рек­ламы обычно полностью возвращали себе утраченный контроль над жизнью, а также получали социальное одобрение родных и друзей». Таким образом, основной посыл этой рекламы мало чем отличается от рекламы охранных систем и изображения маленького мальчика, играющего в футбол на фоне забора, который находится под электрическим напряжением: вы в опасности, но если вы купите наш продукт, ваша жизнь наполнится улыбками, солнечным светом и беззаботно резвящимися розовощекими детишками.

По словам Ионы Хит: «“Торговля болезнями” эксплуатирует самый глубокий атавистический страх страданий и смерти». Кроме того, она эксплуатирует еще и стремление человека к счастью и социальному принятию. В результате формируется эмоциональная симметрия. Без нашего продукта вас ждут страх, болезнь, социальное отвержение, смерть; с нашим продуктом – радость, здоровье, социальное принятие, жизнь. Сложно представить более эффективный способ обратиться к Внутреннему голосу и заставить потребителя достать бумажник.

Возникает очевидный вопрос: когда фармацевтические компании, компании, производящие средства защиты, и все остальные используют страх и надежду для манипуляции эмоциональным состоянием потребителей, насколько осознанно они это делают? Пришли ли они к этому случайно, методом проб и ошибок? Или изучили результаты научных исследований последних 30 лет и применили их на практике? Есть основания считать, что последнее ближе к истине.

Еще в 1970-е годы исследователи в области маркетинга начали обсуждать тему брендов и эмоций, которые наполняют бренд энергией и силой. Примерно тогда же несколько психологов начали разрабатывать двухсистемную – Внутренний голос и Разум – модель человеческого мышления и изучать, какую роль в процессе принятия решений играют эмоции. Однако пройдет еще более 10 лет, прежде чем эти темы в психологии станут самыми обсуждаемыми, и еще 10 лет, прежде чем они превратятся в доминирующий подход к человеческому мышлению. И все же по крайней мере одна отрасль давно и внимательно следила за работой психологов и делала выводы.

«Мне вручили маркетинговые документы крупных табачных компаний двадцати- или тридцатилетней давности, – рассказывал Пол Словик, который в 2001 году выступил в роли привлеченного эксперта в судебном разбирательстве правительства США против крупнейших табачных компаний. – Я был поражен. Консультанты табачных компаний проводили исследования, отчитывались о полученных результатах и фактически были лет на двадцать впереди многих когнитивных и социальных психологов в понимании важности эмоционального аспекта. Они отлично разбирались в концепции мышления Системы 1 [Внутреннего голоса] и осознавали, насколько важны изображения, обеспечивающие положительную эмоциональную привязку. Именно это лежало в основе рекламы продукции этих компаний».

Амос Тверски однажды пошутил, что его работа и работа других ученых по исследованию когнитивных механизмов принятия решений – это всего лишь попытка догнать «рекламщиков и продавцов подержанных автомобилей». Он даже не представлял, насколько он прав.

То, что крупнейшие табачные компании поняли несколько десятилетий назад, сегодня взяли на вооружение игроки остальных индустрий, извлекающие прибыль из страха. Интеграция результатов новейших психологических исследований с методами корпоративного маркетинга уже сама по себе превратилась в динамично развивающуюся отрасль. В специализированных журналах по маркетингу и отраслевых изданиях открытия Канемана и Тверски, изложенные в их знаменитой статье 1974 года (Правило примера, Правило типичных вещей и Правило привязки), уже относятся к категории базовых знаний, а за новыми научными исследованиями о роли эмоций в принятии решений следят с таким же пристальным вниманием, с каким банкиры изучают информацию с Уолл-стрит.

Многие профессора бизнес-школ с опытом работы в области когнитивной психологии оказывают частные консультационные услуги и получают хорошие гонорары от крупных корпораций за то, что помогают применить последние научные данные к процессу вывода продуктов на рынок и их дальнейшего продвижения. Один из них – Джеральд Залтман, профессор по маркетингу Гарвардской школы бизнеса, участник Межфакультетского проекта по исследованию сознания, мозга и поведения Гарвардского университета и автор бестселлера «Как мыслят потребители»[23]. «Корпорации должны относиться к бессознательному как к передовой области бизнеса, – уверен Залтман. – Основное влияние на поведение потребителей осуществляется именно здесь; потребители сталкиваются с этим влиянием и, сами того не осознавая, поддаются ему. Компании, исследующие эту область лучше остальных, получат колоссальное конкурентное преимущество». То, с какой скрупулезностью крупные корпорации взялись за «исследование», впечатляет. «Некоторые корпорации, такие как Coca-Cola, Unilever, Hallmark, Sungenta, Банк Америки, Glaxo, American Century и General Motors, начали проводить “глубинные исследования” конкретных эмоций с целью понять малейшие их нюансы и принципы действия, – пишет Залтман. – Так, изучение “радости”, проведенное для одного из ведущих глобальных брендов, выявило 15 элементов этой базовой эмоции. Эти открытия заставили компанию серьезно пересмотреть легенды бренда».