Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - Дуглас ван Прает

Маркетинг подобен искусству. Мы должны найти внутри человека «того», кто совпадает с брендом, и высвободить его тайные, подавляемые желания. Мы должны «ваять» людей, выявляя, какие они на самом деле, а не кем хотят стать. И делать это на их условиях, а не на наших. Этот эффективный подход обращается к внутреннему «я», а не только к «персоне», служит основой сильного, выдержавшего испытание временем и успешного брендинга (например, заявление L’Orйal «Потому что я этого достойна» и призыв армии США «Будь всем, чем ты можешь быть»). Роль маркетолога – распознать и признать истинные идеалы человека, помогая ему достичь аутентичности.

Скрытые желания людей легли в основу рекламной кампании видеоигры Call of Duty под названием «В каждом из нас живет солдат». Компания Activision нарушила надежный и проверенный сценарий запуска видеоигр, отказавшись от кадров с игрой и показав вместо них обычных людей в качестве главных действующих лиц и героев военных фантазий. В одном из роликов мы видим не сражающихся солдат, а простых граждан – от деловой женщины в туфлях на высоких каблуках до повара из ресторана, – которые руководят боевыми действиями, проявляя завидное умение и храбрость. В другом ролике типичный «чайник» Джон Хилл действует в паре с ветераном Сэмом Уорнингтоном и постепенно превращается из бестолкового новичка в крутого, уверенного в себе парня. Такой подход расширил аудиторию, включающую теперь не только фанатичных геймеров, и побуждал обычных людей совершенствовать свое мастерство в игре. В результате Call of Duty стала одним из двух наиболее успешных запусков продукта за всю историю индустрии развлечений[248].

Аналогичным образом Nike приветствовала тех, кто занимается спортом ежедневно, и предложила им внутреннюю мотивацию, запустив рекламную кампанию «Величие в каждом из нас», совпавшую с летней Олимпиадой 2012 года. Основой ее стал ролик, сначала появившийся на цифровых каналах и в социальных сетях, а затем – в телеэфире 25 стран. Там были показаны обычные люди в разных уголках земли, пытающиеся добиться успеха в спорте в меру своих сил. В другом ролике к нам по дороге трусцой бежит человек, и, когда он приближается, мы видим, что это не профессиональный спортсмен, а 12-летний мальчик с избыточным весом, решительно бегущий в одиночестве по проселочной дороге. Голос за кадром отвергает расхожее мнение, что «великими могут стать лишь избранные», и утверждает, что «мы все на это способны». Рекламная кампания была усилена глобальным хэштегом[249]в Twitter, чтобы помочь завязать дискуссию о том, как каждый может найти себя в спорте. Эта цифровая экосистема с 8,54 млн членов по всему миру позволяла оценивать достижения, делиться успехами, мотивировать себя и других в приложении бо2льших усилий для достижения целей.

Вызывая глубокое сочувствие, рекламная кампания Nike «Найди свое величие» быстро возглавила Viral Chart, собрав 4,5 млн просмотров во время первой недели Олимпийских игр в Лондоне. Nike обошла своего конкурента Adidas, чья рекламная кампания «Выйти на сцену» за ту же неделю собрала 2,9 млн просмотров. Особенно впечатляет тот факт, что Nike не пользовалась преимуществами спонсорства, а Adidas имела в Великобритании эксклюзивные маркетинговые права как партнер Олимпиады и за предыдущие четыре года потратила 100 млн фунтов на олимпийский маркетинг. Во время этих рекламных кампаний широкомасштабное исследование в Сети показало, что 37 % потребителей в США считали Nike спонсором Олимпиады, а Adidas (настоящего спонсора) – всего 24 %[250].

Отношения с брендами подобны отношениям с людьми: через некоторое время вы, похоже, начинаете нравиться друг другу. Сила и распространенность этого процесса связи мышления и имитации действий иллюстрируются следующим ярким примером. Супруги, долго живущие в согласии, становятся похожими друг на друга, что является результатом «лепки» лицевых мышц в процессе многолетней выработки условных рефлексов, подкрепленной общими эмоциями и похожими выражениями лица. У них действительно формируются одинаковые складки и морщины, когда они хмурятся или улыбаются, разделяя чувства друг друга. Исследования показали, что чем счастливее пара, тем больше сходства появляется в лицах супругов[251].

Однако в действительности многим потребителям кажется, что в их повседневной жизни чего-то не хватает. Они считают, что их недооценивают, чувствуют себя в плену у повседневной рутины, и это заставляет их стремиться к более тесной эмоциональной связи, которой, по их мнению, они обделены. Приверженность бренду стала выражением этого глубоко запрятанного желания. Потребители воспринимают любимые бренды как отражение тайных сил, которые они надеются в себе воспитать и полностью реализовать.

Художественная метафора о поиске внутренней красоты и скрытых желаний полезна не только для строительства взаимоотношений с другими людьми, но также для взаимодействия с брендами. Маркетологи должны задавать себе следующие вопросы: «Как выявить в потребителях идеальное представление о себе?» и «Как перейти от состояния прямого финансового обмена к связанному состоянию скрытого эмоционального обмена и самореализации?». Компания Amazon поставила перед собой цель стать самой дружественной клиенту компанией в истории. Их бизнес-модель не только экономит время и деньги, но и предвосхищает потребности клиентов, подобно тому как хорошо понимающие друг друга люди заканчивают фразу, начатую другим. Выгода для потребителей заключается не только в открытии идеализированной версии себя, но также в низких ценах и удобном сервисе. Amazon дает людям инструменты создания приятных ощущений своего идеального «я». Например, Amazon Betterizer, который позволяет точно указать свои предпочтения, «лайкнув» товары и сравнивая вкусы. Роль маркетинга не в том, чтобы изменить взгляды потребителей или победить конкурентов, а в том, чтобы создать и сформировать динамичные отношения, обращаясь к тайным желаниям и скрытым силам представлений людей о себе. Речь не о том, чтобы изменить их, а о том, чтобы понять и принять.

В 2004 году для бренда Dove была запущена чрезвычайно успешная реклама «Кампания за настоящую красоту», в которой крем, повышающий упругость кожи, рекламировали не модели, а обычные женщины. Цель состояла в том, чтобы избавиться от стереотипа, когда косметику рекламируют худые красотки с безупречной внешностью. В 2006 году эта рекламная кампания получила премию Grand Effie, заняв первую строчку в рейтинге эффективности. Тай Монтегю, председатель жюри Grand Effie, отметил: «В основу кампании Dove была положена мощная идея общечеловеческого и культурного характера: до сих пор красота определялась средствами массовой информации, а на самом деле реальные женщины представляют ее иначе»[252]. Dove обращался к внутренней красоте каждой женщины, и такой подход оправдал себя – женщины начинали лучше относиться не только к самим себе, но и к Dove.